Η κατανόηση των βασικών αρχών του Inbound Marketing είναι αυτή που θα σας οδηγήσει την επιχείρησή σας στον δρόμο της επιτυχίας.
Καθώς η τεχνολογία αλλάζει, η αγοραστική συμπεριφορά αλλάζει και αυτή με τη σειρά της. Χρησιμοποιώντας την μεθοδολογία του Inbound, βοηθάτε την επιχείρησή σας να προσαρμοστεί στις ραγδαία μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς - και κατα συνέπεια στην ανάπτυξή της.
Με την αγοραστική συμπεριφορά να έχει αλλάξει, το σύγχρονο marketing πρέπει να επικεντρωθεί στην εύρεση τρόπων σύνδεσης με τους καταναλωτές, αλλά με έναν τρόπο που να τους επιτρέπει να αισθάνονται πραγματικά συνδεδεμένοι με την επιχείρησή σας σε ένα πιο ανθρώπινο επίπεδο. Έχει να κάνει με την δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με τους πελάτες σας. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της χρήσης του inbound marketing.
Τι είναι το Inbound Marketing;
Είναι μια μεθοδολογία marketing προσέλκυσης πελατών μέσω μοναδικού, σχετικού και χρήσιμου περιεχομένου που προσθέτει αξία σε όλη τη διάρκεια του αγοραστικού ταξιδιού τους.
Το inbound marketing εστιάζει στην ευκολότερη εύρεση της επιχείρησή σας από τους καταναλωτές. Εφαρμόζοντας το inbound marketing, οι δυνητικοί σας πελάτες σας βρίσκουν μέσω του website ή του blog σας, των μηχανών αναζήτησης και των social media, ενώ εσείς ταυτόχρονα χρησιμοποιείτε τακτικές όπως το marketing automation και το conversational marketing για να αναπτύξετε πιθανές σχέσεις μαζί τους.
Θυμηθείτε πως στον κόσμο του inbound, οι υποψήφιοι πελάτες δεν αναμένουν από εσάς να τους πουλήσετε το προιόν ή την υπηρεσία σας, αλλά αντιθέτως να τους διαφωτίσετε σχετικά με κάποιο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Οι τακτικές του inbound μπορούν να δώσουν εκείνο το είδος των πληροφοριών που χρειάζονται οι υποψήφιοι πελάτες, ώστε να καταφέρουν να πάρουν έξυπνες και καλά ενημερωμένες αποφάσεις απέναντι στις πιθανές προκλήσεις τους.
Οι αρχές του inbound marketing θα λέγαμε πως στηρίζονται σε 5 βασικούς πυλώνες:
1. Οι επαφές σας
Ας ξεκινήσουμε με τις επαφές. Οι επαφές σας και η βάση δεδομένων που έχετε δημιουργήσει γι’ αυτές (CRM), αποτελούν τα πιο σημαντικά εργαλεία που έχετε στην inbound “εργαλειοθήκη” σας. Αποτελούν πραγματικά άτομα που τους προσφέρετε πραγματική αξία ως επιχείρηση και εκείνα που με την σειρά τους συμβάλλουν στην ανάπτυξή της.
Είναι η “καρδιά” των inbound marketing ενεργειών σας και εκείνοι που κινούνται μέσα σε κάθε στάδιο της inbound μεθοδολογίας. Για να κατανοήσουμε όμως καλύτερα την σημασία μιας επαφής, πρέπει αρχικά να δώσουμε τον ορισμό της.
Μια επαφή μπορεί να είναι οποιοσδήποτε με τον οποίο η εταιρεία σας εμπορεύεται, πωλεί, συνεργάζεται ή απασχολεί. Οι επαφές σας δεν αποτελούν απλά ονόματα και διευθύνσεις email στη βάση δεδομένων σας, αλλά πραγματικά άτομα με τα οποία έχετε οικοδομήσει μια σχέση μαζί τους. Είναι μια συνεχής υπενθύμιση του γιατί το inbound πρέπει να στρέφεται πάντοτε γύρω από τον πελάτη.
Όταν σαν επιχείρηση συμπεριλαμβάνετε τα τμήματα marketing, sales και service στη χρήση των επαφών σας, καταφέρνετε να ευθυγραμμίσετε τις ομάδες γύρω από την ίδια προσέγγιση και να είστε πιο συνεπείς όχι μόνο στις inbound marketing ενέργειές σας, αλλά και στη συνολική inbound στρατηγική που ακολουθείτε.
Μια ισχυρή database επαφών (CRM) είναι καθοριστική για την ανάπτυξη της επιχείρησής σας. Σας βοηθά να καταλάβετε με ποιον εμπορεύεστε ενώ ταυτόχρονα αποθηκεύει πληροφορίες για κάθε επαφή σε μια κεντρική τοποθεσία. Πρόκειται για ένα back-end σύστημα που αποθηκεύει πληροφορίες για τις επαφές σας και χρησιμοποιώντας αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να βελτιώσετε τις ενέργειες marketing που επιχειρείτε. Και επειδή κάθε λεπτομέρεια και συμπεριφορά των επαφών σας αποθηκεύεται και είναι εύκολα προσβάσιμη για εσάς, αυτό σας διευκολύνει στο να δημιουργήσετε μια marketing τακτική, που θα μοιάζει περισσότερο με μια one-to-one συνομιλία. Έχοντας πρόσβαση σε όλες αυτές τις πληροφορίες, θα μπορέσετε να ξεχωρίσετε τα πιθανά leads και να ικανοποιήσετε τους πελάτες σας.
Καθώς οι επαφές σας μετακινούνται μέσα στα στάδια του buyer’s journey, όπως με το να ανακαλύψουν το website σας, να μετατραπούν σε leads και τελικά σε πελάτες σας, θέλετε να συγκεντρώσετε όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες επικοινωνίας σχετικά με αυτούς. Όση περισσότερη πληροφορία συγκεντρώσετε, τόσο πιο εύκολο θα είναι για εσάς να εντοπίσετε εκείνες τις επαφές στις οποίες θα παρέχετε βοήθεια και εν τέλει να ικανοποιήσετε.
Φανταστείτε ότι εργάζεστε για μια εταιρεία ζωοτροφών και έχετε αναλάβει την ενημέρωση των πελατών μέσω email σχετικά με μία νέα τροφή για σκύλους που θα κυκλοφορήσετε στην αγορά. Αν θα έπρεπε να μιλήσετε με τους πελάτες σας αυτοπροσώπως γι’ αυτή τη νέα τροφή, αρχικά θα τους ρωτούσατε τι είδους κατοικίδιο ζώο έχουν στην κατοχή τους. Όσοι θα απαντούσαν για παράδειγμα ότι έχουν μια γάτα ή ένα πουλί, δεν θα τους ενημερώνατε για τη νέα σκυλοτροφή σας. Κάνοντας τις σωστές ερωτήσεις, θα έχετε καταφέρει να συγκεντρώσετε τις πληροφορίες που χρειάζεστε. Σκεφτείτε λοιπόν το database των επαφών σας με τον ίδιο τρόπο. Θέλετε να είστε σε θέση να ταξινομήσετε τις επαφές σας ανάλογα με τον τύπο κατοικίδιου ζώου που διαθέτουν, έτσι ώστε να τους αποστέλλετε σχετικές και χρήσιμες πληροφορίες. Βεβαιωθείτε λοιπόν ότι συλλέγετε τις κατάλληλες πληροφορίες τις οποίες μπορείτε να χρησιμοποιήσετε μελλοντικά.
Όμως το να έχετε στην κατοχή σας μια ισχυρή database των επαφών σας δεν είναι αρκετό. Πως όμως θα ανακαλύψετε τις πληροφορίες που θα χρειαστείτε για τις επαφές σας; Η απάντηση βρίσκεται στις buyer personas.
2. Οι buyer personas
Δεδομένου ότι το inbound marketing αποτελεί μια πελατοκεντρική προσέγγιση, πρέπει να γνωρίζετε ποιον προσπαθείτε να προσεγγίσετε. Δεν θέλετε οποιοδήποτε traffic στον ιστότοπό σας, θέλετε το σωστό traffic. Θέλετε να προσεγγίσετε εκείνους τους ανθρώπους που πολύ πιθανόν να μετατραπούν σε leads και τελικά, σε ικανοποιημένους πελάτες σας.
Ποιοι είναι όμως οι κατάλληλοι άνθρωποι για την επιχείρησή σας; Οι κατάλληλοι άνθρωποι είναι οι ιδανικοί πελάτες σας, που ονομάζονται buyer personas.
Οι buyer personas είναι φανταστικές & γενικευμένες απεικονίσεις των ιδανικών πελατών μίας επιχείρησης. Τα personas δημιουργούνται μέσω έρευνας, ανάλυσης και παρατήρησης των ήδη υπαρχόντων πελατών της επιχείρησης. Σας βοηθούν να αντιληφθείτε την νοοτροπία των πιθανών αγοραστών σας, ώστε να δημιουργήσετε το κατάλληλο περιεχόμενο. Αποτελούν την “κόλλα” που κρατά ενωμένες όλες τις πτυχές του inbound. Όταν πρόκειται για τη δημιουργία μιας αποτελεσματικής inbound στρατηγικής, δεν αρκεί μόνο να γνωρίζετε ποιον προσπαθείτε να προσεγγίσετε, αλλά και σε ποιο στάδιο του buyer's journey βρίσκεται.
3. Το buyer’s journey
Έτσι οδηγούμαστε στο buyer’s journey. Κάθε αλληλεπίδραση που έχει η buyer persona με την επιχείρησή σας, θα πρέπει να προσαρμόζεται ανάλογα με το στάδιο του buyer’s journey στο οποίο βρίσκεται. Το buyer’s journey είναι η ενεργή διαδικασία έρευνας από την οποία “περνάει” ένα άτομο όταν θέλει να αγοράσει μία υπηρεσία ή ένα προϊόν.
Χρησιμοποιώντας τα στάδια του buyer’s journey, μπορείτε να δημιουργήσετε πολύτιμο περιεχόμενο το οποίο θα “μεταφέρει” το άτομο μέχρι το τελικό στάδιο της απόφασής του, στην αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.
Αντί να κάνουμε λόγο για την κορυφή, τη μέση ή το κάτω μέρος του funnel, το buyer’s journey αποτελείται από 3 στάδια: το στάδιο της ενημέρωσης (awareness stage), το στάδιο της σκέψης (consideration stage) και το τελικό στάδιο της απόφασης (decision stage). Όλοι οι άνθρωποι έχουν “διασχίσει” το μονοπάτι που ονομάζεται buyer’s journey. Είναι το μονοπάτι που παίρνετε όταν αντιμετωπίζετε κάποιο πρόβλημα, το οποίο ξεκινά με την συνειδητοποίηση του προβλήματος σας και τελειώνει με την απόφαση αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που θα δώσει λύση σε αυτό.
Αρχικά με το στάδιο του awareness, ο καταναλωτής βιώνει και εκφράζει τα “συμπτώματα” ενός προβλήματος που αντιμετωπίζει, το οποίο για εσάς μεταφράζεται σαν μια ευκαιρία για να τον μετατρέψετε σε πελάτη σας. Οι καταναλωτές διεξάγουν έρευνα, ώστε να κατανοήσουν καλύτερα το πρόβλημά τους, δίνοντας ένα όνομα και ένα πλαίσιο στην αναζήτησή τους. Στο στάδιο του consideration στη συνέχεια, ο καταναλωτής έχει πλέον προσδιορίσει και έχει κατονομάσει το πρόβλημα που διαχειρίζεται. Είναι αφοσιωμένος στην έρευνα και την κατανόηση όλων των διαθέσιμων προσεγγίσεων και μεθόδων επίλυσης του. Ενώ τέλος στο στάδιο του decision, o καταναλωτής έχει αποφασίσει για τη στρατηγική και τη μέθοδο που θα ακολουθήσει για να επιλύσει το πρόβλημά του. Πιθανόν να συγκεντρώσει σε μια μακρά λίστα όλους τους διαθέσιμους προμηθευτές και τα προϊόντα τους, συγκρίνοντας τις λύσεις που του προσφέρονται. Η μακρά λίστα αυτή στη συνέχεια θα περιοριστεί σε μια σύντομη λίστα, κατα την οποία ο καταναλωτής θα καταλήξει σε μια τελική απόφαση αγοράς.
Οι επισκέπτες του website σας ή τα leads ενδέχεται να αλληλεπιδρούν μαζί σας για πρώτη φορά και να ανήκουν σε διαφορετικά στάδια στο αγοραστικό τους ταξίδι, αλλά εσείς από την άλλη θα πρέπει να έχετε δημιουργήσει το κατάλληλο περιεχόμενο για κάθε ένα από αυτά τα στάδια. Μόλις κατανοήσετε τις buyer personas και το buyer’s journey που ακολουθούν, είστε έτοιμοι να εφαρμόσετε το inbound marketing.
4. Το περιεχόμενο
To inbound marketing δεν υφίσταται δίχως περιεχόμενο, γι’ αυτό και η επόμενη βέλτιστη πρακτική είναι να δημιουργήσουμε εκείνο το πολύτιμο περιεχόμενο που θα “προσαρμόζεται” στις ανάγκες του χρήστη. Το inbound marketing έχει να κάνει με το περιεχόμενο και το πλαίσιο για το οποίο δημιουργείται. Τα blog posts, οι φωτογραφίες, τα infographics, τα βίντεο και τα ebooks, αποτελούν όλα τους παραδείγματα περιεχομένου, το οποίο προσελκύει, κινεί το ενδιαφέρον και ικανοποιεί τους επισκέπτες.
Το πλαίσιο είναι εκείνο το κοινό για το οποίο δημιουργείται και απευθύνεται το περιεχόμενό σας. Οι αναρτήσεις σας πρέπει να είναι στοχευμένες και προσαρμοσμένες σε εκείνο το κοινό που ενδιαφέρεστε να προσεγγίσετε. Το ιδανικό περιεχόμενο - εκείνο που θα τροφοδοτήσει ολόκληρη την inbound στρατηγική σας - πρέπει να είναι βασισμένο στο σωστό πλαίσιο. Δεν αρκεί μόνο να συντάξετε μια δημοσίευση για το blog σας ή ένα μήνυμα email. Το περιεχόμενο σε αυτήν την ανάρτηση του blog σας ή του μηνύματος email πρέπει να είναι προσαρμοσμένο στην buyer persona που προσπαθείτε να προσεγγίσετε και σ’ αυτό που τους ενδιαφέρει περισσότερο να βλέπουν, βάσει του σημείου του buyer’s journey στο οποίο βρίσκονται.
5. Οι στόχοι
Αν δεν ορίσετε στόχους (smart goals) για τις inbound marketing ενέργειες που θα επιχειρήσετε, δεν θα καταφέρετε να ενημερωθείτε για την επιτυχία των ενεργειών σας, όπως επίσης και για τα σημεία που χρήζουν βελτίωσης. Σαν επιχείρηση θα πρέπει να γνωρίζετε την τωρινή σας θέση και που εσείς στοχεύετε να φτάσετε. Αποτελεί για εσάς στόχο να κερδίσετε περισσότερους συνδρομητές στο blog σας; Επιθυμείτε την αύξηση των εγγραφών σ’ ένα webinar; ή μήπως αποσκοπείτε στην αύξηση της επισκεψιμότητας του website σας για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο;
Αν δεν γνωρίζετε τον τελικό “προορισμό” σας, πως θα καταφέρετε να φτάσετε εκεί;
Ο καθορισμός του στόχου της επιχείρησης είναι ένα από τα θεμελιώδη κομμάτια του inbound marketing, διότι κατευθύνει σωστά το περιεχόμενό σας και ευθυγραμμίζει όλες τις ομάδες που εργάζονται κάτω από την ομπρέλα της επιχείρησής σας.
Σίγουρα υπάρχουν πολυάριθμα metrics τα οποία μπορούν σας βοηθήσουν να μετρήσετε την επιτυχία του inbound marketing που μπορεί να έχετε εφαρμόσει για την επιχείρησή σας. Είτε αποφασίσετε να εξετάσετε τα SEO rankings, την απόδοση μιας landing page σας ή το click-through-rate των emails σας, βεβαιωθείτε πως οι ενέργειές σας έχουν αποτέλεσμα.
Μην κάνετε όμως το λάθος να στηρίξετε αποκλειστικά τις αποφάσεις σας αποκλειστικά στην αύξηση των metrics της επιχείρησης. Για παράδειγμα, μπορεί να έχετε 10.000 followers στην σελίδα σας στο Facebook. Σίγουρα γι’ αυτό σας αξίζουν συγχαρητήρια, αλλά τι σημαίνουν στην πραγματικότητα 10.000 likes; Πόσα από αυτά τα likes είναι πελάτες της επιχείρησής σας; Παρότι μπορεί να αποτελέσει έναν στόχο, ένα metric δεν μπορεί να προσφέρει μια ευρύτερη εικόνα σχετικά με τα πραγματικά επιχειρησιακά αποτελέσματα. Αντ’ αυτού, μπορείτε να βεβαιωθείτε ότι έχετε ορίσει εκείνους τους στόχους marketing που θα βοηθήσουν την εταιρεία σας να επιτύχει εκείνα τα αποτελέσματα που θα βοηθήσουν στην πραγματική ανάπτυξη της εταιρείας σας.
Η συνεχής ρύθμιση των στόχων σας παρέχει το απαραίτητο πλαίσιο για να ασκήσετε τις προσπάθειες marketing με επιτυχία ενώ ταυτόχρονα να παρέχετε αξία στους πελάτες σας. Μην ξεχάσετε επίσης την ανάλυση των δεδομένων σε καθημερινή, εβδομαδιαία ή μηνιαία βάση. Το συγκεκριμένο βήμα θα σας βοηθήσει να υπολογίσετε την αποτελεσματικότητα των marketing ενεργειών σας και των τρόπων βελτίωσης.
Bound to Inbound
Ανακεφαλαιώνοντας, όταν κάνουμε λόγο για το inbound marketing, αναφερόμαστε στη δημιουργία μιας πολύτιμης online εμπειρίας, με θετική επίδραση στους ανθρώπους και στις επιχειρήσεις.
Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει την μεθοδολογία του inbound marketing ώστε να χτίσει εμπιστοσύνη, αξιοπιστία και σωστό χρονισμό. Το inbound marketing συνεχίζει να σας παρέχει βοήθεια ώστε να προσαρμοστείτε στις ταχέως μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών σας και λαμβάνοντας υπόψην τις βασικές αρχές του, μπορείτε να δημιουργήσετε μια σταθερή βάση για να συγκροτίσετε εκείνη την inbound marketing στρατηγική που προορίζεται για να πετύχει.
