Εξερευνούμε το “buyer's journey” και σας δίνουμε inside info για να το διαχειριστείτε αποτελεσματικά στο content marketing strategy της επιχείρησής σας.
Είστε σίγουροι ότι γνωρίζετε τον πελάτη σας; Ξέρετε πώς συμπεριφέρεται πριν κάνει μία αγορά; Πώς σκέφτεται και πώς αξιολογεί το προϊόν ή την υπηρεσία σας σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Μήπως τελικά μπορείτε να τον “πάρετε από το χέρι” και να τον οδηγήσετε στο δικό σας προϊόν;
Προσπαθώντας να κατανοήσουμε την συμπεριφορά του αγοραστή παρατηρούμε ότι, πριν πάρει την τελική του απόφαση, “περνάει” από τρία (3) διαφορετικά στάδια. Η διαδρομή από το πρώτο ως το τελευταίο στάδιο ονομάζεται buyer's journey. Σε αυτό το άρθρο, θα αναλύσουμε ποιά είναι αυτά τα στάδια, τί “συμβαίνει” στον αγοραστή σε κάθε στάδιο και πώς μπορείτε να προσαρμόσετε το content marketing πάνω στο “ταξίδι” του ώστε να προσελκύσετε περισσότερους πελάτες.
Τι είναι το buyer's journey;
Το buyer's journey ορίζεται ως μία ενεργή διαδικασία έρευνας από την οποία “περνάει” ένα άτομο όταν θέλει να αγοράσει μία υπηρεσία ή ένα προϊόν. Όλοι, ανεξαρτήτως, περνάνε αυτή τη διαδικασία, είτε αγοράζουν το καινούριο τους σπίτι, είτε επιλέγουν ένα εστιατόριο για να φάνε, είτε δοκιμάζουν ένα νέο σνακ από το περίπτερο.
Το ταξίδι αποτελείται από μία διαδικασία 3 σταδίων:
- Awareness Stage: Ο αγοραστής αντιλαμβάνεται ότι έχει κάποιο πρόβλημα.
- Consideration Stage: Ο αγοραστής προσδιορίζει το πρόβλημά του και εν συνεχεία αναζητά επιλογές (λύσεις) για να το επιλύσει.
- Decision Stage: Ο αγοραστής επιλέγει μία από τις λύσεις.
Ένας έμπειρος inbound marketer χρησιμοποιεί τα στάδια του buyer’s journey για να μπορέσει να “μπει στο πετσί” του αγοραστή. Ταυτόχρονα, δημιουργεί μοναδικό περιεχόμενο για κάθε στάδιο ώστε να “βοηθήσει” τον αγοραστή να προχωρήσει στο επόμενο, ευελπιστώντας ότι όταν θα έχει φτάσει στο τελικό στάδιο της απόφασης του, ο αγοραστής θα “θεωρεί” ως κύρια επιλογή το δικό του προϊόν ή υπηρεσία.
Πώς να προσδιορίσετε το Buyer’s Journey της επιχείρησή σας;
Σε περίπτωση που δεν έχετε άμεση & στενή κατανόηση της buyer persona της επιχείρησή σας δεν υπάρχει κανένα πρόβλημα! Μπορείτε πολύ εύκολα να σχηματίσετε μία γρήγορη εικόνα, είτε διεξάγωντας μερικές συνεντεύξεις απευθείας με τους πελάτες σας ή ακόμη και με τους πωλητές της εταιρείας σας.
Παρακάτω έχουμε ετοιμάσει κάποιες βασικές ερωτήσεις και παραδείγματα περιεχομένου για να αντιμετωπίσετε το κάθε στάδιο με επιτυχία.
Awareness Stage (Στάδιο Ενημέρωσης)
Στο Awareness Stage ο αγοραστής αντιλαμβάνεται ότι κάτι δεν πάει καλά. Αναγνωρίζει τα συμπτώματα ενός προβλήματος που έχει δημιουργηθεί, αλλά ακόμη δεν μπορεί να το εκφράσει πλήρως σε μία ολοκληρωμένη πρόταση.
Οι ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσετε σε αυτό το στάδιο είναι, ενδεικτικά, οι ακόλουθες:
Πώς οι πιθανοί αγοραστές περιγράφουν το πρόβλημά τους;
- Πώς ενημερώνονται και ερευνούν σχετικά με το πρόβλημά τους;
- Ποιές είναι οι συνέπειες όταν ο πιθανός αγοραστής συνεχίζει να μην παίρνει μία τελική απόφαση;
- Πώς οι πιθανοί αγοραστές αποφασίζουν αν το συγκεκριμένο πρόβλημα πρέπει να μπει σε προτεραιότητα;
Ως επιχείρηση, στόχος σας είναι να βοηθήσετε τον αγοραστή να αναγνωρίσει το πρόβλημά του. Προσφέρετε χρήσιμο περιεχόμενο στους πελάτες σας ώστε να αναγνωρίσουν τα συμπτώματά τους και να καταλάβουν πώς το πρόβλημά τους μπορεί να συνταχθεί μέσα σε μία απλή πρόταση.
Προτεινόμενο περιεχόμενο: Το περιεχόμενο θα μπορούσε να είναι μικρά (σε έκταση) whitepapers, checklists ή δημοσιεύσεις σε blogs. Αυτό σας επιτρέπει να εδραιωθείτε ως αξιόπιστη πηγή πληροφόρησης και δίνει το έναυσμα στην επιχείρησή σας να προωθήσει και άλλες πληροφορίες στον αγοραστή που θα τον βοηθήσουν στα επόμενα στάδια του ταξιδιού του.
Consideration Stage (Στάδιο της Σκέψης)
Κατά τη διάρκεια του Consideration Stage, οι καταναλωτές έχουν ξεκάθαρα κατανοήσει το πρόβλημά τους και έχουν αφοσιωθεί στο να του δώσουν όνομα. Αξιολογούν τις διαφορετικές προσεγγίσεις ή τις “λύσεις” που είναι διαθέσιμες ώστε να επιλύσουν το πρόβλημά τους.
Οι ερωτήσεις που θα κάναμε σε αυτό το στάδιο είναι οι ακόλουθες:
- Τί λύσεις εξερευνούν οι πελάτες;
- Πώς οι πελάτες ενημερώνονται για τις διαφορετικές λύσεις;
- Πώς οι πελάτες αντιλαμβάνονται τα υπερ & κατά της κάθε λύσης;
- Πώς οι πελάτες αποφασίζουν ποιά είναι η σωστή λύση για αυτούς;
Προτεινόμενο περιεχόμενο: Μπορείτε να παρέχετε περιεχόμενο όπως μαρτυρίες πελατών & videos που αναδεικνύουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας. Επίσης, θα μπορούσατε να δημιουργήσετε live demo webinars τα οποία είναι εξαιρετικά πειστικά και ελκυστικά στο μάτι του.
Decision Stage (Στάδιο Απόφασης)
Στο Decision Stage, οι αγοραστές έχουν ήδη καταλήξει σε μία κατηγορία λύσεων. Για παράδειγμα, μπορούν να δημιουργήσουν μία λίστα με τα υπέρ & τα κατά συγκεκριμένων λύσεων ώστε να αποφασίσουν ποιά εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες τους. Από τη στιγμή που ο αγοραστής διάλεξε μία λύση από αυτές που παρέχετε, θα πρέπει να είστε σίγουροι ότι σας διάλεξε ανάμεσα σε άλλους ανταγωνιστές.
Ακολουθούν οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε για να κατανοήστε τις επιμέρους λεπτομέρειες αυτού του σταδίου:
- Τί κριτήρια χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να αξιολογήσουν τις διαθέσιμες λύσεις;
- Όταν οι καταναλωτές ερευνούν τη δική σας λύση, τί τους αρέσει περισσότερο σε σχέση με τους ανταγωνιστές σας; Ποιά είναι τα “θέματα” που έχουν με τη δική σας λύση;
- Ποιός άλλος χρειάζεται να αναμιχθεί στην απόφαση; Για κάθε πρόσωπο που εμπλέκεται, πώς διαφοροποιείται η οπτική τους πάνω στην λύση σας;
- Πρέπει οι καταναλωτές να έχουν προσδοκίες ότι θα μπορέσουν να δοκιμάσουν το προϊόν σας πριν το αγοράσουν;
Ως μία εταιρεία που έχει “φτάσει” μέχρι αυτό το σημείο, αναφορικά με το buyer's journey, θέλετε να παρέχετε επιλογές που πείθουν τον αγοραστή ότι η δική σας εταιρεία είναι η καλύτερη για να δώσει τη λύση στο θέμα του.
Αφιερώνοντας χρόνο να καταλάβετε τον αγοραστή σας και σκεπτόμενοι τί είδους πληροφορίες χρειάζεται, αυξάνετε τις πιθανότητες να εξασφαλίσετε πελάτες που είναι πιο “κατάλληλοι” για τα προϊόντα σας. Αυτό μεταφράζεται σταδιακά σε ένα μεγαλύτερο ποσοστό διατήρησης πελατών (retention rate) για την εταιρεία σας, ευχόμενοι να γίνουν “πωλητές” της επιχείρησής σας και να “συμπαρασύρουν” άλλους αγοραστές που θα βρίσκονται απευθείας στο τρίτο στάδιο του ταξιδιού τους.
Final Thoughts
Ένα από τα σημαντικότερα “καθήκοντα” ενός inbound marketer είναι η βαθιά γνώση των buyers personas καθώς και η “αποκρυπτογράφηση” της διαδρομής του buyer’s journey. Γνωρίζοντας ΠΟΙΟΣ είναι ο αγοραστής σας και ΠΩΣ συμπεριφέρεται σε κάθε στάδιο του “ταξιδιού” του μπορείτε σε ένα μεγάλο βαθμό να προβλέψετε τις τελικές επιλογές της απόφασής του, ενώ σε συνδυασμό με το χρήσιμο περιεχόμενο που έχετε δημιουργήσει για αυτόν φροντίζετε ώστε η επιχείρησή σας να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των επιλογών του.
