Content Marketing WhiteHat

Marketing

Είναι το Content Marketing το μέλλον για την επιχείρησή σας;

από Stefanos Zygouris

Η φράση “Content is King” έχει δημιουργήσει μεγάλο “θόρυβο” στην κοινότητα των marketers. Παρόλο που “έχει χυθεί πολύ μελάνι” για το τί είναι το content marketing και την ακρίβεια του νοήματος που αντανακλά, το θέμα είναι ότι ίσως τα πράγματα μπορεί να είναι λίγο διαφορετικά σε σχέση με άλλα κανάλια του marketing τα οποία υπάρχουν εξαιτίας και μόνο του περιεχομένου.

Απλά σκεφτείτε το.

Για αρχή, χωρίς περιεχόμενο, οι SEO specialists δεν θα μπορούσαν να… βελτιστοποιήσουν τίποτα για τις μηχανές αναζήτησης. Προσθέτουμε metadata στις δημοσιεύσεις μας για να βοηθήσουμε τα ρομποτάκια της Google και του Facebook να “αντιληφθούν” την περιπλοκότητα του περιεχομένου που αρχειοθετούν. Κάθε link μας κατευθύνει σε μία πηγή περιεχομένου και οι λέξεις κλειδιά, που οι άνθρωποι γράφουν στις μηχανές αναζήτησης, είναι η απτή προσπάθεια του να βρουν σχετικό περιεχόμενο.

Το περιεχόμενο είναι η καρδιά αυτού που κάνουν οι Marketers: μιλάμε στους πελάτες μας, στους καταναλωτές, στους αναγνώστες μας και αυτό που τους λέμε - ανεξαρτήτως της μορφής που έχει - είναι το δικό μας περιεχόμενο.

 

Tί είναι το Content Marketing;

Το Content Marketing είναι η χρήση του περιεχομένου - οποιουδήποτε - για την επίτευξη ενός marketing goal της επιχείρησης. Ο στόχος αυτός θα μπορούσε να είναι η πρόσκτηση εν δυνάμει πελατών (acquisition), η διατήρηση υπαρχόντων (retainers) ή το να προσπαθείς να να “γνωρίσεις” σε περισσότερους ανθρώπους το brand σου ή τα προϊόντα σου ή οτιδήποτε άλλο (awareness).

Κάθε mail, κάθε tweet, κάθε landing page, κάθε περιγραφή προϊόντος, είναι όλα παραδείγματα περιεχομένου και ένας από τους καλύτερους τρόπους να περιγράψουμε ότι έχουν ένα κοινό σημείο αναφοράς είναι ο ακόλουθος:

Το περιεχόμενο δεν είναι “απλώς πράγματα που γράφουμε για να εμφανιζόμαστε υψηλότερα στις μηχανές αναζήτησης.”

Το περιεχόμενο είναι το οτιδήποτε επικοινωνεί ένα μήνυμα στο κοινό μας. Οτιδήποτε.

Στη συνέχεια θα μιλήσουμε για τους πιο επιτυχημένους, δημοφιλείς και αποτελεσματικούς τρόπους δημιουργίας & διανομής περιεχομένου.

 

Πώς το Content Marketing μπορεί να βοηθήσει την επιχείρησή μου;

Ένας από τους λόγους που κάποιες εταιρείες έχουν διστάσει να διαθέσουν πόρους για να εφαρμόσουν Content Marketing είναι ότι συνήθως είναι δύσκολο κάποιος να μπορέσει να αντιληφθεί άμεσα τα οφέλη της συγκεκριμένης διαδικασίας. Το να προσπαθείς να κάνεις τους ανθρώπους να έχουν καλή άποψη για την εταιρεία σου ακούγεται φανταστικό, αλλά τα αποτελέσματα είναι σχετικά νεφελώδη. Σε αυτή την περίπτωση, βοηθάει να σκέφτεσαι πάντα το “πόσα οφέλη” θα φέρει η εφαρμογή του Content Marketing στην επιχείρησή μου.

 

Ας ξεκινήσουμε με αυτά που είναι πιο πολύ “άυλα” (παρότι, όχι λιγότερο σημαντικά):

1. Ισχυρή Αναγνωρισιμότητα Επωνυμίας

Φανταστείτε την ακόλουθη συζήτηση μεταξύ δύο ανθρώπων του κοινού μας.

Content marketing brand awareness

Η δημιουργία περιεχομένου δίνει στο κοινό σας κάτι για να συζητήσουν σχετικά. Όταν μιλούν για εσάς, “μαθαίνουν” ο ένας στον άλλο την εταιρεία σας, δίνοντας συστάσεις και links σχετικά με την διαδικασία. Η αναγνωρισιμότητα του brand σας είναι ο “χρυσός” του marketing.

 

2. Σεβασμός και Θαυμασμός εντός του Τομέα Δραστηριοποίησης (Industry)

“Είχα αμφιβολίες από αυτά που άκουγα σχετικά με τα productivity hacks, αλλά το Harvard Business Review μόλις δημοσίευσε ένα άρθρο επιβεβαιώνοντας ότι όντως δουλεύουν, οπότε ίσως και να τα δοκιμάσω.”

Ο σεβασμός και ο θαυμασμός εντός του κοινού σας θα πάρει χρόνο για να χτιστεί, καθώς προϋποθέτει εμπιστοσύνη. Μόλις αποδείξτε την γνώση σας και (ίσως ακόμα πιο σημαντικό) την ακεραιότητά σας, θα αποτελέσετε έναν “φάρο” στον οποίο θα στρέφονται οι άνθρωποι όταν ο οποιοσδήποτε άλλος τους γεμίζει με αμφιβολία ή τους μπερδεύει. Τα websites που δεν ενδιαφέρονται για την ποιότητα - μερικές φορές τα αποκαλούν “εργοστάσια περιεχομένου” - είναι δέσμια στο να παρέχουν κακές ή παραπλανητικές συμβουλές, κάνοντας τους αναγνώστες τους να απορούν και να αμφιβάλλουν για το ποιόν πρέπει να εμπιστευτούν. Αυτοί που θα εμπιστευτούν πρέπει να είστε ΕΣΕΙΣ. Η αυθεντία που θα κερδίσετε εν συνεχεία μεταφέρεται και στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας κάνοντας τα πιο θελκτικά στους καταναλωτές εν αντιθέσει με αυτά του ανταγωνισμού.

 

3. Μη άμεσες συζητήσεις πελατών / καταναλωτών

“Τί ωραίο post! Δεν είχα ξανακούσει για αυτή την εταιρεία πιο πριν. Όντως, φτιάχνουν και software; Έχω την απορία να δω τί κάνει!”

Αν δημιουργείτε περιεχόμενο που στοχεύει δυνητικούς πελάτες, τότε συντομεύετε την απόσταση μεταξύ των πελατών και των προϊόντων σας, δημιουργώντας τις προϋποθέσεις να αγοράσουν το προϊόν σας στη συνέχεια. Αυτό είναι αλήθεια είτε το περιεχόμενό σας περιέχει την επωνυμία του προϊόντος σας, είτε όχι.

 

4. Συντονισμός ομάδας

“Να σας πω, μήπως μπορούμε να φτιάξουμε μία προωθητική ενέργεια στα social media για αυτό το white paper που ολοκλήρωσα μόλις;”

“Νομίζω ότι αυτή είναι η πρώτη φορά που θα συνεργαστούμε πάνω σε ένα project.”

Το Content Marketing είναι ο ακρογωνιαίος λίθος πάνω στον οποίο ολόκληρες καμπάνιες marketing θεμελιώνονται. Το Content Marketing είναι η μία υπέροχη ευκαιρία για να συνεργαστείτε με ομάδες (εντός της επιχείρησής σας) με τις οποίες δεν “μιλάτε” συχνά. Μπορείτε να συνεργαστείτε με το Τμήμα Οπτικής Επικοινωνίας ή το Τμήμα UX και να δημιουργήστε εξαιρετικά εικαστικά. Μπορείτε να συνεργαστείτε με τους engineers για να βεβαιωθείτε ότι το περιεχόμενο και οι διαφημίσεις σας εμφανίζονται σωστά, με τον τρόπο που θέλετε, online. Τέλος, μπορείτε να συνεργαστείτε με τους social & community managers για να βεβαιωθείτε ότι το περιεχόμενό σας προωθείται αποτελεσματικά στα μέσα που έχετε επιλέξει. Και να σκεφτείτε, ότι όλα τα παραπάνω, είναι μόνο η αρχή.

 

Υπάρχουν επίσης πολλά οφέλη που είναι απτά και φυσικά μετρήσιμα.

1. Επισκεψιμότητα Website

Η επισκεψιμότητα είναι το προφανές όφελος, αλλά είναι επίσης και το πιο σημαντικό. Η δημιουργία μοναδικού & διαδραστικού περιεχομένου θα αυξήσει την επισκεψιμότητα του site σας, όπου οι δυνητικοί πελάτες θα ψάχνουν πληροφορίες για την εταιρεία, τις υπηρεσίες της ή τα προϊόντα της.

 

2. Βελτιωμένο SEO

Τα οφέλη του περιεχομένου πάνω στο SEO είναι τόσα πολλά που το περιθώριο της σελίδας φαίνεται μικρό για να τα χωρέσουμε όλα. Εν ολίγοις, το επιδραστικό περιεχόμενο προσελκύει editorial links, τα οποία με τη σειρά τους λένε στην Google ότι είστε αυθεντία και κατ’ επέκταση ότι το περιεχόμενό σας είναι σημαντικό για αυτούς που το αναζητούν. Η Google επίσης θα “σαρώσει” το περιεχόμενό σας σχηματίζοντας μία καλύτερη ιδέα για το τί είναι η εταιρεία σας και ποιούς αφορά, επιτρέποντάς στην μηχανή αναζήτησης να “επιστρέψει” ως αποτέλεσμα το site σας και για πιο σχετικά ερωτήματα (long-tail queries). Μπορούμε να συνεχίσουμε να σταχυολογούμε κι άλλα οφέλη αλλά το bottom line είναι αυτό: Χωρίς περιεχόμενο τί θα “βελτιστοποιούσαμε” στις μηχανές αναζήτησης;

 

3. Άμεσες συνομιλίες πελατών

Ευφάνταστες και στοχευμένες περιγραφές προϊόντων που πείθουν τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα σας έχουν προστιθέμενη αξία για αυτούς - με τρόπο που τους αναβαθμίζει κατ’ ουσία - θα στείλουν στα “ύψη” τον αριθμό των πελατών σας.

 

Λίγα λόγια για το Flywheel Marketing

Ένα πράγμα που χρειάζεται να γνωρίζετε από την αρχή είναι ότι τα οφέλη του content marketing δεν πρόκειται να εμφανιστούν αύριο το πρωί. Το Content Marketing είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού που ονομάζουμε Flywheel Marketing.

Flywheel inbound method lifecycles

Στην αρχή, απαιτείται αρκετή προσπάθεια για να βάλετε τον τροχό σε λειτουργία (δλδ να γυρίζει). Με το χρόνο, εντούτοις, ο τροχός θα σχηματίσει το δικό του “momentum” και θα αρχίσει να ελαχιστοποιεί την προσπάθεια που καταβάλλετε για να τον “κάνετε να γυρίζει” ώστε να βλέπετε τα ίδια αποτελέσματα. Μην περιμένετε αποτελέσματα αύριο το πρωί και σκεφτείτε από σήμερα ποιών τις προσδοκίες πρέπει να μετριάσετε και τί σημαίνει αυτό για τη δουλειά που κάνετε. Αλλά επίσης, μην αφήσετε την παραπάνω παραδοχή να σας ξεγελάσει ότι το Content Marketing δεν δουλεύει. Δουλεύει και παραδουλεύει!

 

Μπορεί το Content Marketing που θα εφαρμόσουμε να είναι πετυχημένο αν δεν έχουμε μεγάλο budget ή μεγάλη ομάδα?

Φυσικά και μπορεί.

Αν δεν έχετε τα resources να αφοσιωθείτε στην παραγωγή όμορφου περιεχομένου, προσπαθήστε να επικεντρωθείτε σε αυτό που ορίζουμε ως “evergreen” content, το οποίο είναι σίγουρα λιγότερα χρονοβόρο, απαιτεί λιγότερη συντήρηση αλλά μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως εξαιρετική αναφορά για το industry σας.

Ένα παράδειγμα που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε είναι το παράδειγμα του άρθρου “What is marketing automation and why do you need it?” (Source: econsultancy.com) το οποίο δημοσιεύτηκε το 2014 αλλά είναι επίκαιρο μέχρι σήμερα για το λόγο ότι το συγκεκριμένο θέμα εξελίσσεται με την πάροδο του χρόνου, ο συγγραφέας του άρθρου κάνει περιοδικά προσθήκες και ενημερώσεις και έτσι το άρθρο παραμένει engaging & relevant για μία πολύ μεγάλη μερίδα των ενδιαφερόμενων για αρκετά χρόνια. Είναι κάτι σαν ένας πολύτιμος οδηγός όπου ανατρέχεις όταν τον χρειάζεσαι και ξέρεις ότι θα βρίσκεται εκεί για σενα. Φανταστείτε λοιπόν τα οφέλη του traffic & authority που απορρέουν από το συγκεκριμένο κομμάτι του content.

Η έλλειψη πόρων έχει και την καλή του πλευρά - δεν μπορείς να διαθέτεις χρόνο και πόρους για οτιδήποτε content μπορεί να προκύψει ως ιδέα, οπότε είσαι αναγκασμένος να διαθέσεις τις δυνάμεις σου για να τελειοποιήσεις αυτό που κάνεις με προσοχή και επιμέλεια. Το τελικό αποτέλεσμα είναι ένα content portfolio που όταν το κοιτάς ως ολοκληρωμένο έργο, φαντάζει στα μάτια τρίτων εξαιρετικά εντυπωσιακό. Η ποιότητα κερδίζει πάντα την ποσότητα, anytime, anywhere.

 

Πώς μπορώ να πείσω τον εργοδότη μου ότι το Content Marketing αξίζει την προσπάθεια;

Μπορεί το περιεχόμενο να είναι ο βασιλιάς, αλλά πολλοί δημιουργοί περιεχομένου τις περισσότερες φορές πασχίζουν να αναδείξουν την αξία του Content Marketing. Αυτό συμβαίνει επειδή οι διαφορετικοί τύποι περιεχομένου (blog posts, guides, webinars κλπ), που οι περισσότεροι άνθρωποι θεωρούν ότι εμπίπτουν στη σφαίρα του Content Marketing, ανήκουν στο πρώιμο στάδιο του funnel του buyer's journey, αυτό του Attraction / Discovery, το οποίο βρίσκεται σχετικά μακριά από το τελικό αποτέλεσμα της μετατροπής τους σε πελάτες.

Το περιεχόμενο βοηθάει τους ανθρώπους να σας βρίσκουν. Μπορεί ακόμα να τους κάνει να σας “ερωτεύονται” όταν το διαβάσουν. Αλλά το attraction-level περιεχόμενο δεν είναι συνήθως το τελευταίο πράγμα πριν μία μεγάλη πώληση. Υπάρχουν αρκετά ακόμα επίπεδα που συνήθως υποβοηθούν “με χάρη” τις εν δυνάμει μετατροπές.

Επειδή δεν είναι εύκολο να ζητήσεις πόρους για την ανάπτυξη ενός πλάνου Content Marketing από έναν manager ή τον ιδιοκτήτη μίας επιχείρησης, σας δίνουμε μερικά tips για να δημιουργήσετε το κατάλληλο momentum και να “χτυπήσετε” την κατάλληλη στιγμή, ώστε να μην σας πουν “όχι”.

 

1. Εκπαιδεύστε τους

Αν ο άνθρωπος που παίρνει την τελική απόφαση (decision maker) δεν γνωρίζει τί είναι το content marketing ή δεν αντιλαμβάνεται την αξία (ή την αποτελεσματικότητα) αυτού που ονομάζουμε “soft sell”, το να τους πείσετε για την αξία του Content Marketing θα είναι δύσκολο. Ανοίξτε τους, λοιπόν, τα μάτια, μιλώντας τους για τα οφέλη του Content Marketing. Για παράδειγμα:

  • Χτίζετε ένα μακροχρόνιο στοχευμένο κοινό (long term loyal audience)
  • Δημιουργείτε μία εμπειρία με συνοχή (consistency)
  • Δημιουργείτε ένα flywheel για τις προσπάθειες του marketing που εφαρμόζετε (flywheel enablement)

Να μιλήσετε με ειλικρίνεια για τα αποτελέσματα που θα πρέπει να αναμένουν από το Content Marketing. Αναγνωρισιμότητα Επωνυμίας; Check. Βοηθά τα κανάλια των social media; Check. Αύξηση κοινού; Check. Αλλά επειδή το μεγαλύτερο μέρος του Content Marketing “επικάθεται” στο στάδιο του Awareness, δεν θα ήταν ρεαλιστικό να περιμένετε ότι οι πελάτες σας θα προχωρήσουν μαζικά από την ανάγνωση ενός άρθρου στην αγορά όλων των προϊόντων της εταιρείας.

Μπορεί η αληθινή “μάχη” με τον πελάτη σας ή ακόμα και το αφεντικό σας να εδράζεται στο γεγονός ότι δεν πιστεύουν ότι ο τομέας δραστηριοποίησης της εταιρείας τους (industry) δεν είναι αρκετά “sexy” για να εφαρμόσουν Content Marketing. Αυτό όμως δεν είναι αλήθεια. Οτιδήποτε είναι ενδιαφέρον και έχει τοποθετηθεί στο σωστό context και το δείξετε στους σωστούς ανθρώπους θα είναι επιτυχημένο. Η πρόκληση είναι να βρείτε την κατάλληλη “γωνία” προώθησης, το σωστό tone & voice και μπορείτε να δημιουργήσετε ένα καταπληκτικό success story ακόμα και σε “βαρετούς” τομείς δραστηριότητας.

 

2. Αναδείξτε το ROI

Επειδή το μεγαλύτερο μέρος του content προορίζεται για το top of the funnel επίπεδο δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να αναδείξετε την αξία του Content Marketing. Απλά σημαίνει ότι χρειάζεται να δημιουργήσετε ένα πιο περίπλοκο μοντέλο για να τονίσετε το επίπεδο συνεισφοράς του περιεχομένου στις μετατροπές των πελατών. Αυτά τα μοντέλα μπορούν να σας παρέχουν μία καλή εκτίμηση της αξίας του περιεχομένου σας, αλλά είναι, στην καλύτερη, μία εκτίμηση, οπότε να έχετε στο μυαλό σας ότι αν πείτε στον εργοδότη σας να σας χρηματοδοτήσει το συγκεκριμένο πλάνο που θα αποφέρει ΑΚΡΙΒΩΣ leads αξίας 1200€, μάλλον δεν θα πετύχετε αυτό που έχετε στο μυαλό σας. Να έχετε αυτοπεποίθηση αλλά θυμηθείτε ότι μιλάμε για μοντέλα εκτιμήσεων.

Για να είστε σίγουροι (ναι, ακόμα για το top of the funnel περιεχόμενο) ότι θα λάβει την αναγνώριση που του αξίζει, χρησιμοποιήστε το multichannel tracking. Είναι ένας τρόπος για να σετάρετε τα Google Analytics σας ώστε να αναγνωρίζουν ποιό κομμάτι συνεισφοράς αναλογεί στο κάθε κανάλι που έχει χρησιμοποιήσει ο πελάτης στο “χαρούμενο μονοπάτι” της μετατροπής του. Για παράδειγμα, στην εταιρεία Λαφαγέτ & Σονς, ανακαλύπτουμε ότι η μέση “σχέση” ανά πελάτη έχει 7-8 σημεία αλληλεπίδρασης πριν προκύψει μία μετατροπή.

Έτσι λοιπόν, αν ένας πελάτης επισκέφτηκε το site σας μέσα από κάποιο social medium, αυτό το μέσο “κερδίζει” ένα κομμάτι συνεισφοράς της επακόλουθης πώλησης. Αν επίσης πριν από μία πώληση διαβάσουν ένα άρθρο από το blog μας τότε το άρθρο κερδίζει ένα κομμάτι συνεισφοράς κοκ.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα από τα έτοιμα attribution models που σας προσφέρει η πλατφόρμα των Google Ads ή εναλλακτικά μπορείτε εσείς να ορίσετε το επίπεδο βαρύτητας του κάθε καναλιού βασιζόμενοι στη δική σας εκτίμηση.

 

3. Αναδείξτε τους Ανταγωνιστές σας

“Οι άλλοι κάνουν αυτό ή το άλλο”, είναι μία προσέγγιση που νομοτελειακά δεν θα σας βγει σε καλό. Παρόλα αυτά αποτελεί ένα εξαιρετικό επιχείρημα για να πείσετε κάποιον ο οποίος δεν πιστεύει στη δύναμη του Content Marketing και να του αποδείξετε ότι οι ανταγωνιστές τους είναι ήδη ένα βήμα μπροστά. Να είστε όμως έτοιμοι να ακούσετε και τη φράση “Κάνε ότι κάνουν και αυτοί” ώστε να μπορέσετε να του εξηγήσετε τα οφέλη της διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.

 

Food for thought...

Οπότε, γυρνώντας και πάλι στην αρχική ερώτηση… είναι το Content Marketing το μέλλον για την επιχείρησή μου;

Ναι, ναι, ναι! Φορ σουρ!

Και σίγουρα ήδη το κάνετε, τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό. Αν διαθέσετε περισσότερους πόρους και εντείνετε τις προσπάθειές σας είμαστε σίγουροι ότι θα πετύχετε τους στόχους σας.

Σχετικά Άρθρα

Συμβουλές για digital στρατηγική, UX/UI, SEO, inbound marketing καθώς και οι τελευταίες εξελίξεις απο τον Digital κόσμο