b2b marketing

Marketing

B2B Marketing: Στρατηγική και παραδείγματα

από Chris Papafilippou

Τι είναι το B2B Marketing; Ποιες είναι εκείνες οι στρατηγικές B2B Marketing που μπορείτε να ακολουθήσετε και σε τι διαφέρει απο το B2C Marketing; Όλα αυτά τα ερωτήματα σας βοηθούν να κατανοήσετε περισσότερο την έννοια του Β2Β marketing και χρησιμοποιώντας τις πρακτικές του μπορείτε να στοχεύσετε την buyer persona που θα είναι ωφέλιμη για την επιχείρησή σας.

Το B2B marketing δεν αποτελεί μία καινούργια ανακάλυψη στην επιστήμη του marketing αλλά οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι σημερινοί marketers, συνεχώς αυξάνονται. Μία αποδοτική προσέγγιση marketing σίγουρα αποτελεί ένα δύσκολο έργο. Οι marketers έχουν να αποφασίσουν ανάμεσα σε πολλά πράγματα καθ’ όλη τη διάρκεια της ανάπτυξης της στρατηγικής τους. Καταλυτικό ρόλο σ’αυτή τη διαδικασία παίζει ο προσδιορισμός του κοινού σας.

Εάν δεν εστιάσετε στην κατάλληλη buyer persona, όλες οι προωθήσεις και οι διαφημίσεις του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας θα πέσουν στο κενό. Και αυτό είναι κάτι που σίγουρα δεν επιθυμείτε. Το κοινό που στοχεύετε χωρίζεται σε 2 μεγάλες κατηγορίες: τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις. Ορισμένες εταιρείες εξυπηρετούν μεμονωμένους αγοραστές (B2C), ενώ άλλες εξυπηρετούν εταιρείες και οργανισμούς (B2B). Έτσι, το μίγμα marketing που θα εφαρμοστεί σε μια επιχείρηση θα διαφέρει πολύ από εκείνο που θα εφαρμοστεί πάνω σε έναν καταναλωτή.

 

Ποιες είναι οι στρατηγικές του B2B Marketing;

Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η εφαρμογή του μίγματος marketing εξαρτάται από το κοινό στόχευσης. Όπως το B2B και το B2C marketing παρουσιάζουν σημαντικές διαφορές, έτσι και το κάθε κομμάτι σύστασης του B2B ξεχωριστά, παρουσιάζει τις δικές του ιδιαιτερότητες.

Παρακάτω, θα αναλύσουμε διαφορετικές στρατηγικές marketing B2B που μπορείτε να εφαρμόσετε ώστε να προσεγγίσετε το συγκεκριμένο κοινό-στόχο που εσείς επιθυμείτε. Πριν συνεχίσουμε όμως, είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη σας το αγοραστικό ταξίδι του κοινού σας και πως τα στάδια αυτού του ταξιδιού μπορούν να επηρεάσουν τις στρατηγικές marketing αλλά και τον τρόπο που θα τις εφαρμόσετε.

 

whitehat buyer journey

 

Β2Β Email Marketing

Το Email Marketing αποτελεί μια δοκιμασμένη και αποτελεσματική μέθοδο προσέγγισης τόσο πελατών όσο και επιχειρήσεων. Μία έρευνα της Hubspot έδειξε πως το 93% των B2B marketers χρησιμοποιούν email marketing. Εσείς ανήκετε μέσα σ’ αυτούς;

Τα emails στρέφουν το ενδιαφέρον του κοινού στο δικό σας brand, μετατρέποντάς τους αρχικώς σε leads και στη συνέχεια σε πελάτες σας. Συγκεκριμένα, οι B2B πελάτες αναζητούν μία θετική απόδοση του ROI που πιθανόν να τους προσφέρετε. Ουσιαστικά, αυτό που αναρωτιούνται είναι πως μπορεί η επιχείρησή σας να βοηθήσει την επιχείρησή τους να αναπτυχθεί. Έτσι λοιπόν οι ενέργειες που θα ακολουθήσετε πρέπει να συντονίζονται συνεχώς με τις απαιτήσεις των πελατών σας.

Μία ακόμα έρευνα σχετικά με το email marketing έδειξε πως το 83% των εταιρειών B2B χρησιμοποιούν email newsletters ως μέρος της content marketing στρατηγικής που ακολουθούν, με το 40% των marketers να ισχυρίζονται πως η επιτυχία της οφείλεται στην χρήση των emails. Με όχημα την email marketing στρατηγική, μπορείτε να μοιραστείτε το περιεχόμενο του brand σας μέσα από χρήσιμα και ουσιαστικά μηνύματα, ώστε να διακριθείτε μέσα από όλον αυτόν τον καταιγισμό emails που δεχόμαστε καθημερινά. Αυτό μπορείτε να το πραγματοποιήσετε γράφοντας ελκυστικά copies προώθησης, ενσωματώνοντας CTAs μέσα στα ηλεκτρονικά μηνύματα και μέσα από την τμηματοποίησή τους, να προσεγγίσετε το κοινό σας σε οποιοδήποτε στάδιο του buyer’s journey και αν βρίσκονται.



B2B Digital Marketing

Πρέπει να θεωρείται αυτονόητη η ψηφιακή παρουσία κάθε επιχείρησης στην σύγχρονη εποχή. Αυτή η ψηφιακή παρουσία μπορεί να αποτελείται φερειπείν από την δημιουργία ενός website, την διαφήμιση της επιχείρησής σας στα digital media, το SEO και γενικότερα με οτιδήποτε έχει να κάνει με την επιχειρηματική δραστηριότητα σας στο διαδίκτυο. Το πρώτο βήμα στην digital marketing στρατηγική σας θα πρέπει να είναι ο ορισμός του κοινού-στόχου σας.  Μια ισχυρή στρατηγική B2B digital marketing έχει ως αφετηρία τον ορισμό του κοινού-στόχου σας ή την δημιουργία της buyer persona. Αυτές οι δημογραφικές και ψυχογραφικές πληροφορίες που θα συγκεντρωθούν, θα ενισχύσουν όλες τις υπόλοιπες δραστηριότητες marketing που θα επιχειρήσετε, διασφαλίζοντας έτσι ότι το περιεχόμενό σας εμφανίζεται στους κατάλληλους ανθρώπους την κατάλληλη στιγμή.

Φυσικά η στρατηγική του digital marketing δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς ένα ενημερωτικό website που γοητεύει τους επισκέπτες του. Πόσο μάλλον σήμερα που το 80% των καταναλωτών επισκέπτονται το website ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας προτού προβούν σε κάποια αγορά. Επιπλέον, δεδομένου πως ένας τυπικός κύκλος πωλήσεων B2B μιας επιχείρησης περιλαμβάνει συχνά διάφορα είδη sales leads, όπως για παράδειγμα οι βοηθοί λήψης αποφάσεων (gatekeepers), οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων (decision makers), κ.α., μπορούμε να πούμε πως τα websites προβάλλοντας το περιεχόμενό τους καταφέρνουν να ενημερώσουν λεπτομερώς όλους τους ενδιαφερόμενους σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχουν.

Έτσι οδηγούμαστε στην “βελτιστοποίηση” της ψηφιακής σας παρουσίας. Όπως ειπώθηκε και πιο πάνω, ένα website εκτός από ενημερωτικό και ελκυστικό για τους επισκέπτες, πρέπει να είναι και ορατό σ’ αυτούς. Και σ’αυτό το σημείο το SEO μπαίνει στο παιχνίδι. Οι τεχνικές του SEO περιλαμβάνουν πολλά πράγματα, είτε μιλάμε για πράγματα που είναι ορατά στους επισκέπτες του website σας, όπως είναι το alt-text μιας εικόνας ή το meta description ενός άρθρου σας, είτε μιλάμε για πράγματα που δεν είναι ορατά σε αυτούς, όπως είναι τα structured data ή το site speed. Αναφερόμενοι στο κομμάτι του on-page SEO, καθώς υπάρχει και το off-page SEO, το οποίο λαμβάνει χώρα εκτός του website σας και αναφέρεται στις ενέργειες που μπορούν να επηρεάσουν την κατάταξη της σελίδας σας στα αποτελέσματα αναζήτησης, όπως για παράδειγμα η ύπαρξη των backlinks σε άλλα websites.

Η ψηφιακή σας παρουσία ολοκληρώνεται με τη διαφήμιση pay-per-click (PPC), η οποία σας επιτρέπει να διανείμετε το περιεχόμενο του δικού σας brand σε νέα ακροατήρια, μέσω των μηχανών αναζήτησης αλλά και σε διάφορες πλατφόρμες διαφήμισης. Μπορείτε επίσης να μεγιστοποιήσετε την PPC επένδυσή σας, όχι μόνο διαφημίζοντας τα συγκεκριμένα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρετε, αλλά και προωθώντας την προσωπικότητα του brand σας, το περιεχόμενο του blog και των social media profiles που διαχειρίζεστε, καθώς και το tagline της εταιρείας σας. Να θυμάστε πως αν καταφέρετε να αντιστοιχίσετε το περιεχόμενο που θα δημοσιεύσετε, με τις buyer personas που έχετε δημιουργήσει, τότε θα έχετε σημειώσει μια θετική απόδοση του ROI. 

 

B2B Content Marketing

Είναι σημαντικό να τονίσουμε πως οι B2B πελάτες εστιάζουν στην “αυθεντία” μιας επιχείρησης, πάντα με γνώμονα την λογική και την επιθυμία τους να ενημερωθούν. Το καλύτερο εργαλείο marketing για να ικανοποιήσει αυτές τις προτεραιότητες των πελατών σίγουρα είναι το B2B content marketing. Ενώ μια παραδοσιακή outbound marketing στρατηγική παρεμβαίνει στην καθημερινή ροή της πληροφορίας του χρήστη, μια content marketing στρατηγική από την άλλη, δημιουργεί εκείνο το πολύτιμο και ενημερωτικό περιεχόμενο που θα αναζητήσει από μόνος του. Στην πραγματικότητα ο χρήστης έρχεται σε εσάς.

Να αναφερθεί επίσης πως το content marketing υποστηρίζει τις ενέργειες του SEO, προβλέποντας το περιεχόμενο αναζήτησης του κοινού σας, “βοηθώντας” το κοινό σας να ανακαλύψει το website σας καθώς και το περιεχόμενο που έχετε να τους προσφέρετε. Στην πραγματικότητα, το 80% των decision makers μιας επιχείρησης προτιμούν να ενημερώνονται μέσω ενός άρθρου, παρά από κάποια προβολή διαφήμισης. Έχοντας αυτό κατα νού, θα ήταν λογικό να επενδύσετε τους ίδιους (αν όχι και περισσότερους) πόρους σε μια στρατηγική περιεχομένου, σε αντίθεση με την old-fashion στρατηγική διαφήμισης που πιθανόν να ακολουθείτε.

Επειδή το buyer’s journey στο B2B marketing είναι ελαφρώς διαφορετικό από εκείνο του B2C, αυτό σημαίνει ότι και το περιεχόμενο που θα δημιουργήσετε κατα την B2B marketing στρατηγική σας, θα διαφέρει αρκετά από εκείνο του B2C. Στη παρακάτω εικόνα απεικονίζεται η διαδικασία δημιουργίας του περιεχομένου και στις δύο στρατηγικές marketing:

 

whitehat b2b content map

 

Πριν ξεκινήσετε τη δημιουργία περιεχομένου, θα σας συνιστούσαμε τη δημιουργία ενός blog για την επιχείρησή σας. Το blog του website σας θα φιλοξενήσει όλο εκείνο το περιεχόμενο που θα δημιουργήσετε, λειτουργώντας ως βάση πληροφοριών για τους επισκέπτες σας, που εφόσον λύνει το πρόβλημά τους, πιθανόν να τους μετατρέψει σε συνδρομητές του website.

 

B2B Social Media Marketing

To social media marketing δεν απευθύνεται αποκλειστικά σε brands τα οποία στοχεύουν μόνο σε τελικούς καταναλωτές. Αρκετές εταιρείες B2B χρησιμοποιούν social media strategy, αν και η χρήση της για την προσέγγιση επιχειρηματικών πελατών είναι πιο περίπλοκη. Αποτελεί γεγονός πως χρησιμοποιώντας social media στρατηγική δεν θα σημειώσετε τα ποσοστά μετατροπής leads που θα σημειώνατε αν χρησιμοποιούσατε κάποια άλλη στρατηγική marketing. Αυτό συμβαίνει διότι η social media στρατηγική χρησιμοποιείται στην αρχή του αγοραστικού ταξιδιού ενός πελάτη. Τα social media αποτελούν ένα ισχυρό εργαλείο για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας του δικού σας brand. Έτσι, η επιχείρησή σας καταφέρνει να αποκτήσει μια διαδικτυακή “προσωπικότητα” και μια πιο “ανθρώπινη” προσέγγιση, ώστε να καταφέρει να προσελκύσει νέους πιθανούς πελάτες.

Όπως και με το email marketing, έτσι και τα με social media, έχει εντοπιστεί πως απαρτίζουν ένα αποτελεσματικό κανάλι διανομής του περιεχομένου σας και ενίσχυσης της ειδίκευσης του brand σας, κάτι το οποίο οι B2B πελάτες σας το αναγνωρίζουν. Μπορεί οι social media λογαριασμοί σας να μην μετατρέπουν τα leads που θα μετέτρεπαν οι στρατηγικές του content ή του email marketing, ωστόσο, είναι εξίσου σημαντικοί. Σε αυτή τη περίπτωση, οι followers σας είναι πιθανόν να μετατραπούν σε leads και εν συνεχεία σε πελάτες σας.

 

B2B vs B2C Marketing

Οι B2B και οι B2C marketers στοχεύουν να τραβήξουν την προσοχή δύο διαφορετικών ακροατηρίων. Και παρόλο που σημειώνονται πολλές ομοιότητες μεταξύ αυτών των τύπων marketing, οι στρατηγικές τους και η εφαρμογή τους διαφέρουν πολύ, όπως επίσης και ο τρόπος επικοινωνίας τους με το κοινό-στόχο.

Το B2B marketing στοχεύει στις ανάγκες, τα ενδιαφέροντα και τις προκλήσεις των ατόμων που αγοράζουν για λογαριασμό της επιχείρησής τους, μετατρέποντας την επιχείρηση σε πελάτη. Από την άλλη, το B2C marketing στοχεύει στις ανάγκες, τα ενδιαφέροντα και τις προκλήσεις των ατόμων που πραγματοποιούν αγορές εξ ονόματός τους, καθιστώντας έτσι το άτομο ως πελάτη.

whitehat b2b vs b2c marketing

Φυσικά, οι γραμμές της στρατηγικής B2B και B2C μπορεί να διασταυρώνονται κατα περιόδους. Στην πραγματικότητα, μια επιχείρηση μπορεί να εφαρμόζει ταυτόχρονα και τις δύο στρατηγικές. Για παράδειγμα μια επιχείρηση προϊόντων στοματικής υγιεινής, που πουλάει οδοντόβουρτσες, οδοντόκρεμα και στοματικό διάλυμα σε απλούς καταναλωτές (B2C), μπορεί ταυτόχρονα να διαθέτει τα προϊόντα της σε γραφεία οδοντιάτρων (B2B).

Το B2B και το B2C marketing όμως διαφέρουν κυρίως στο κοινό στο οποίο απευθύνονται και στον τρόπο που έρχονται σε επαφή με αυτό. Ενώ το B2C επικεντρώνεται στις γρήγορες λύσεις δημιουργώντας ευχάριστο περιεχόμενο ώστε να πραγματοποιηθεί μία πώληση, αντίθετα το B2B ασχολείται περισσότερο στην οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης με τους πελάτες και την παροχή βοήθειας απέναντι στις προκλήσεις τους. Στην B2C marketing στρατηγική οι πελάτες παροτρύνονται βάσει συναισθήματος γι’ αυτό και αναζητούν μια πιο “ευχάριστη” αγοραστική εμπειρία σε σύγκριση με τους πελάτες στην B2B στρατηγική, οι οποίοι παροτρύνονται βάσει λογικής και οικονομικών κινήτρων, όπως το ROI. Γι’ αυτό και οι πελάτες στην B2B στρατηγική αναζητούν την πληροφορία και τη γνώση (εδώ κάνει την εμφάνισή του το content marketing), σε σύγκριση με εκείνους στην B2C, που δεν αποτελεί προτεραιότητά τους.

Παρατηρείται επίσης πως οι πελάτες στην B2C στρατηγική επιθυμούν την άμεση αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας ενώ σπάνια συμβουλεύονται κάποιον τρίτο κατα την αγορά τους. Στον αντίποδα οι πελάτες στην B2B στρατηγική, για να προβούν σε μία αγορά συμβουλεύονται όλα εκείνα τα άτομα του chain of command της επιχείρησής τους και η αγορά πραγματοποιείται μετά από αλλεπάλληλες συναντήσεις τους με κάποιο άτομο του τμήματος πωλήσεών σας. Αναζητούν μακροπρόθεσμες λύσεις, με μεγαλύτερο κύκλο πωλήσεων και σχέσεων διαρκείας με μια επιχείρηση.

 

Επίλογος

Στην εισαγωγή κάναμε λόγο για το προσδιορισμό του κοινού της επιχείρησής σας και τον καταλυτικό ρόλο που παίζει στην ανάπτυξη της στρατηγικής της. Κάθε δραστηριότητα marketing που επιχειρείτε, πραγματοποιείται με γνώμονα το κοινό-στόχο σας. Ως B2B επιχείρηση έχετε να αντιμετωπίσετε ένα ασταθές και ευμετάβλητο κοινό - αυτό των επιχειρήσεων. Γι’ αυτό πρέπει να επικεντρωθείτε στον τρόπο με τον οποίο η επιχείρησή σας θα βοηθήσει την δική τους. Χρησιμοποιώντας τις παραπάνω συμβουλές και εφαρμόζοντας τις στρατηγικές πάνω στις buyer personas που εσείς δημιουργήσατε, θα έχετε καταφέρει να κατανοήσετε το κοινό σας, καθώς επίσης και τις marketing ενέργειες που θα υλοποιηθούν από εσάς, επενδύοντας σε μια επικερδή και αποδοτική λύση.

Σχετικά Άρθρα

Συμβουλές για digital στρατηγική, UX/UI, SEO, inbound marketing καθώς και οι τελευταίες εξελίξεις απο τον Digital κόσμο