Lead Generation για Β2Β επιχειρήσεις

Το Lead Generation αποτελεί την κινητήριο δύναμη των B2B επιχειρήσεων. Είναι το χαρακτηριστικό που θα σας βοηθήσει να ξεχωρίσετε μέσα από το πλήθος των επιχειρήσεων, δημιουργώντας μια ουσιαστική σχέση με τους πελάτες σας και ταυτόχρονα επηρεάζοντας την αγοραστική διαδικασία.

Πόσες φορές έχει τύχει να κάνετε κάτι σημαντικό στον εργασιακό σας χώρο ή, ακόμη χειρότερα, ετοιμάζεστε να φάτε το αγαπημένο σας φαγητό το μεσημέρι και χτυπά το τηλέφωνο, όπου ένας εκπρόσωπος σας ενημερώνει για κάποια προσφορά; 

Πέρα από το γεγονός του εκνευρισμού που σας προξενείται εκείνη τη στιγμή (για να μην αναφέρουμε το φαγητό που κρυώνει), η μέθοδος αυτής της προσέγγισης από την πλευρά των εταιρειών θεωρείται αρκετά επιθετική, ξεπερασμένη και δεν οδηγεί σε βέλτιστα αποτελέσματα. Αυτή τη δυσλειτουργία έρχεται να διορθώσει με τον καλύτερο τρόπο το Lead Generation!

Η ύπαρξη των leads για μια επιχείρηση αποτελούν την πηγή της ζωτικότητάς της - χωρίς αυτά η επιχείρηση αδυνατεί να επιβιώσει, πόσο μάλλον να αναπτυχθεί. Όσο ευεργετική μπορεί να είναι η ύπαρξη των leads για μια επιχείρηση, άλλο τόσο μπορεί να είναι απαιτητική ως διαδικασία για την απόκτηση τους και την ανάπτυξη σχέσεων με αυτούς τους δυνητικούς πελάτες.

Πολλές B2B επιχειρήσεις, συχνά, αποθαρρύνονται να χρησιμοποιήσουν το Lead Generation καθώς θεωρούν ότι πρόκειται για μία δύσκολη διαδικασία. Περιλαμβάνει ανάμεσα σ’άλλα την ανάπτυξη ενός μηχανισμού για τη δημιουργία περιεχομένου, την αύξηση του traffic, την μετατροπή αυτού του traffic σε leads και στη συνέχεια την προετοιμασία για την παράδοση αυτών των στοιχείων στην ομάδα πωλήσεών σας.

Και όλα αυτά ενώ, παράλληλα, προσπαθείτε να κεντρίσετε το ενδιαφέρον του αγοραστή σ έναν ωκεανό πληροφορίας. Ακούγεται τρομακτικό; Χαλαρώστε, τα πράγματα δεν είναι τόσο δύσκολα, άλλωστε η ομάδα της WhiteHat είναι εδώ για να σας βοηθήσει με όλη αυτή τη διαδικασία. Στην πραγματικότητα όμως δεν είναι.

Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή και είμαστε σίγουροι ότι όταν ολοκληρώσετε αυτό το άρθρο θα νιώσετε πιο άνετοι με τη διαδικασία του Lead Generation.

Τι είναι το Lead;

Lead είναι κάθε άτομο που δείχνει ενδιαφέρον για το προϊόν ή την υπηρεσία μιας εταιρείας. Τα άτομα αυτά αρχίζουν να “επικοινωνούν” με την ίδια την επιχείρηση ή έναν οργανισμό, αφού πρώτα έχουν υποβάλει τις προσωπικές τους πληροφορίες για να λάβουν κάποια προσφορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που τους προσφέρεται, να δοκιμάσουν δωρεάν κάποιο νέο προϊόν πριν βγει στην αγορά ή ακόμη να γίνουν συνδρομητές στο newsletter ενός website. 

Ας δούμε την έννοια του Lead μέσα από ένα real life παράδειγμα, προκειμένου να γίνει καλύτερα κατανοητό στο πλαίσιο του B2B marketing. 

Ας υποθέσουμε ότι εργάζεστε μία B2B εταιρεία και ψάχνετε για ένα online CRM στη Google – το CRM της HubSpot αποτελεί μία ιδανική επιλογή btw :) – και καταλήγετε σε ένα website όπου, αφού συμπληρώσετε μία φόρμα επικοινωνίας, σας δίνει τη δυνατότητα να το δοκιμάσετε δωρεάν για 2 εβδομάδες. Τρεις ημέρες αργότερα, λαμβάνετε ένα email από την εταιρεία αυτή, στο οποίο σας ρωτά πως είναι η εμπειρία σας με τη χρήση του CRM της μέχρι εκείνη τη στιγμή.

Πρόκειται για μία επικοινωνία που γίνεται με έναν φυσικό τρόπο. Σκεφτείτε πόσο διαφορετική θα ήταν η διαδικασία, εάν εσείς απλά λαμβάνατε ένα email στο inbox σας από αυτή την εταιρεία, χωρίς να γνωρίζετε την ύπαρξή της. Κατά πάσα πιθανότητα, θα είχατε διαγράψει το email και δεν θα μπαίνατε καν στο website της.   

Από την πλευρά της CRM εταιρείας οι πληροφορίες, οι οποίες συλλέχθηκαν από την συμπλήρωση της φόρμας, την διευκολύνουν να εξατομικεύει το μήνυμα προς εσάς και να σας προσφέρει την καλύτερη δυνατή λύση στην ανάγκη σας.

Τα leads αποτελούν ένα μέρος ενός ευρύτερου κύκλου ζωής του ατόμου (lifecycle), που αναφέρεται στην μετάβασή του από το ρόλο του επισκέπτη, στο ρόλο του πελάτη. Είναι πολύ σημαντικό να αναφερθεί πως κάθε lead έχει διαφορετική βαρύτητα, όπως επίσης ότι υπάρχουν διάφοροι τύποι leads βάσει του σταδίου του lifecycle στο οποίο βρίσκονται.

Αφού εξηγήσαμε τι αποτελεί το Lead για μια επιχείρηση, είναι πλέον ευκολότερη η κατανόηση της διαδικασίας του Lead Generation.

Οι αιτήσεις εργασίας, τα blog posts, τα ebooks και γενικότερα το σύνολο του online περιεχομένου, αποτελούν όλα τους κλασικά παραδείγματα lead generation μηχανισμών.

Αυτά είναι μόνο μερικά από τα παραδείγματα στρατηγικών παραγωγής leads, που μπορείτε να εφαρμόσετε ώστε να προσελκύσετε πιθανούς πελάτες και να τους καθοδηγήσετε προς τις προσφορές σας. 

Ας το παραδεχτούμε, όλοι λατρεύουμε να περιηγούμαστε στο διαδίκτυο. Μέσα σε αυτή την περιήγηση, ερευνούμε και αναζητούμε προϊόντα και υπηρεσίες που εξυπηρετούν καλύτερα τις ανάγκες μας.

Αυτή η αφθονία των διαθέσιμων πληροφοριών ανα πάσα στιγμή έχει οδηγήσει στη δημιουργία του “αυτοκατευθυνόμενου αγοραστή” ο οποίος ενημερώνεται και αναλύει τις αγοραστικές του επιλογές μέσω του διαδικτύου.

Επιπλέον, παρατηρείται και η εμφάνιση νέων τεχνικών για την αξιοποίηση και αξιολόγηση πιθανών leads τα οποία θα μεταβιβαστούν από το τμήμα marketing στο τμήμα πωλήσεων.

Όλα αυτά επηρεάζουν άμεσα τη διαδικασία του lead generation, η οποία χρησιμοποιεί προς όφελός της όλα τα ψηφιακά κανάλια και έχει υποστεί σημαντικές αλλαγές τα τελευταία χρόνια μέσα από την εμφάνιση νέων online και social τεχνικών.

Lead Generation και Inbound Marketing

Το Lead Generation εντάσσεται στην Inbound Marketing μεθοδολογία και ειδικότερα στο δεύτερο στάδιο της μεθοδολογίας αυτής. Ας εξετάσουμε, όμως, ποια είναι τα βήματα της διαδικασίας του Lead Generation:

1. Αρχικά, ο επισκέπτης ανακαλύπτει την επιχείρησή σας μέσω ενός από τα κανάλια marketing, όπως το lead generation website σας, το blog ή την σελίδα σας στα social media.
2. Αυτός ο επισκέπτης στη συνέχεια κάνει κλικ σ’ένα CTA (Call To Action button), το οποίο μπορεί να είναι μια εικόνα, ένα κουμπί ή ένα μήνυμα που εσείς έχετε τοποθετήσει και το οποίο τον ενθαρρύνει να αναλάβει μια ενέργεια που εσείς επιθυμείτε από τον ίδιο.
3. Αυτό το CTA θα μεταφέρει τον επισκέπτη σας σε μια landing page, μία σελίδα που έχει σχεδιαστεί με συγκεκριμένο τρόπο ώστε να συλλέγει πληροφορίες από τους επισκέπτες σας, σε αντάλλαγμα με κάποια προσφορά από μέρους σας. Αυτή η προσφορά μπορεί να είναι ένα ebook, ένα online course ή κάποιο template. Η προσφορά πρέπει να είναι υψηλής αξίας για έναν επισκέπτη, ώστε να αποφασίσει να σας παραχωρήσει τα προσωπικά του στοιχεία επικοινωνίας.
4. Μόλις φτάσει στη σελίδα προορισμού, ο επισκέπτης συμπληρώνει μια φόρμα σε αντάλλαγμα με την προσφορά σας. Οι φόρμες συμπλήρωσης συνήθως εντοπίζονται στις landing pages, αν και υποθετικά μπορούν να ενσωματωθούν οπουδήποτε στον ιστότοπό σας. Και voila…Μόλις αποκτήσατε το πρώτο σας lead!

Αυτό θα ισχύει βέβαια εφ’όσον ακολουθήσετε τις βέλτιστες πρακτικές μιας lead-capture φόρμας. 

Για να απλοποιηθεί και να γίνει αποδοτικότερη η διαδικασία του Lead Generation, η πλατφόρμα marketing automation της HubSpot δημιούργησε ένα δωρεάν εργαλείο για χρήση σε συνδυασμό με τις δυνατότητες ενός CRM, το οποίο μετατρέπει τους επισκέπτες σε αγοραστές. Μπορείτε να συλλέξετε κάθε ποιοτικό lead για την επιχείρησή σας προσθέτοντας με ευκολία φόρμες συμπλήρωσης και pop-ups, χωρίς την χρήση κώδικα. Επίσης, τα emails αποκτούν πιο προσωπικό χαρακτήρα με εξατομικευμένα μηνύματα email που απευθύνονται σε κάθε χρήστη ξεχωριστά.

Αν πάλι έχετε ήδη τοποθετήσει φόρμες στην σελίδα σας, σας δίνεται η δυνατότητα συλλογής των στοιχείων συμπλήρωσης των φορμών, ακόμη και αν προέρχονται από διαφορετικά εργαλεία. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να παρακολουθήσετε στενά τα leads σας και να ακολουθήσετε μια πιο αποδοτική προσέγγιση χρησιμοποιώντας και τα αντίστοιχα κανάλια επικοινωνίας. Τέλος, με τα ενσωματωμένα analytics του εργαλείου αυτού, έχετε μία πλήρη εικόνα της διαδικασίας, μετρώντας ταυτόχρονα και το ROI. 

Γιατί το Lead Generation είναι σημαντικό για την επιχείρησή σας; 

Μια Lead Generation διαδικασία έχει αποτέλεσμα, όταν καταφέρνει να επηρεάσει την απόφαση ενός υποψηφίου αγοραστή να μετατραπεί σε πραγματικό πελάτη της επιχείρησής σας. Στο σημείο αυτό μια μικρή ιστορία μπορεί να σας βοηθήσει λίγο περισσότερο. So, it’s storytime!

Φανταστείτε έναν κτηνοτρόφο ο οποίος έχει στον στάβλο του άλογα. Μία ημέρα άθελα του ο κτηνοτρόφος άφησε την είσοδο του στάβλου ανοιχτή με αποτέλεσμα ένα από τα άλογα που είχε στην κατοχή του να απομακρυνθεί από τον στάβλο. Την επόμενη μέρα ο κτηνοτρόφος αναζήτησε το άλογο, το οποίο βρισκόταν δίπλα στο ποτάμι θέλοντας να ικανοποιήσει τη δίψα του πίνοντας το τρεχούμενο νερό. 

Ο κτηνοτρόφος θέλοντας να τραβήξει την προσοχή του αλόγου και να το οδηγήσει πίσω στον στάβλο, κρατούσε στα χέρια του καρότα για τα οποία όλα τα άλογα έχουν μια ιδιαίτερη αδυναμία. Με αυτόν τον τρόπο κατηύθυνε το άλογο πίσω στον στάβλο και στους υπόλοιπους “φίλους” του. Αυτός ο παραλληλισμός λοιπόν θέλει να μας δείξει πως αντίστοιχα η επιχείρησή σας μπορεί να κατευθύνει τα πιθανά leads που θα συλλέξει. 

Όταν ένα άτομο επιδιώκει μια σχέση με την επιχείρησή σας δείχνοντας οργανικό ενδιαφέρον, η μετάβαση από το ρόλο του αγνώστου, στον ρόλο του πελάτη γίνεται πολύ πιο φυσικά. Μπορούμε να παρατηρήσουμε λοιπόν πως το lead generation εμπίπτει στο δεύτερο στάδιο της μεθοδολογίας του inbound marketing. 

Η διαδικασία αυτή προκύπτει εφόσον έχετε προσελκύσει ένα κοινό επισκεπτών και είστε έτοιμοι να μετατρέψετε αυτούς τους επισκέπτες σε leads για την ομάδα πωλήσεων. Γίνεται εμφανές πως η παραγωγή leads αποτελεί ένα θεμελιώδες σημείο στο ταξίδι του ατόμου με τελικό προορισμό την μετατροπή του σε έναν ευχαριστημένο πελάτη της επιχείρησής σας.  

Η συλλογή πληροφοριών ενός πιθανού πελάτη στην αρχή της διαδικασίας είναι καθοριστική, διότι σας δίνεται η ευκαιρία να ασκήσετε επιρροή πάνω του. Και αναλογιζόμενοι τους διάφορους περισπασμούς που συνεχώς πολλαπλασιάζονται, θα χρειαστεί να προσπαθήσετε περισσότερο γι’ αυτήν την επιρροή. Επιπλέον, αφού έχετε καταγράψει τις πληροφορίες ενός lead, στη συνέχεια μπορείτε να προχωρήσετε στην αξιολόγησή του.

Μέσα από τη διαδικασία αυτή μπορείτε να εστιάσετε το χρόνο και την ενέργειά σας στη μετατροπή αυτών των ωφέλιμων leads που πιθανόν να οδηγήσουν σε έσοδα της εταιρείας σας. Εάν λοιπόν μπορείτε να δημιουργήσετε μια στρατηγική που δημιουργεί leads υψηλής ποιότητας, τότε έχετε βρει το κλειδί για την επίτευξη μιας βιώσιμης ανάπτυξης της επιχείρησής σας. 

Η χρήση του Lead Generation οδηγεί στην αύξηση του traffic, το οποίο με τη σειρά του οδηγεί στην αύξηση του conversion και κατα συνέπεια στην αύξηση των πωλήσεων. Μέσω αυτής της διαδικασίας που εγγυάται υψηλά αποτελέσματα, θα καταφέρετε να προσεγγίσετε τους πελάτες που χρειάζεται η επιχείρησή σας, μέσω δοκιμής και εφαρμογής μεθόδων ή στρατηγικών, για την παραγωγή των κατάλληλων leads. Αποτελεί μια οικονομικά αποδοτική λύση, η οποία παράλληλα ευθυγραμμίζει τα τμήματα marketing και πωλήσεων εντός της επιχείρησης.

Επίλογος

Και κάπου εδώ φτάσαμε στο τέλος του άρθρου αυτού. Τώρα, πλέον, γνωρίζετε τι είναι το Lead Generation και τα βασικά συστατικά του. Όλη αυτή η πληροφορία αποτελεί μόνο την αρχή, τώρα ξεκινάει το ταξίδι σας στον κόσμο του Lead Generation και του Inbound Marketing γενικότερα.

Συνεχίστε να δημιουργείτε δελεαστικές προσφορές, CTAs, landing pages και φόρμες και προωθήστε τες μέσω των πολλαπλών καναλιών που έχετε στη διάθεσή σας. Επίσης βεβαιωθείτε ότι τα leads που μεταβιβάζονται στο τμήμα πωλήσεων είναι τα κατάλληλα, κρατώντας στενή επαφή μ’αυτό. Και το σημαντικότερο: μη σταματήσετε ποτέ τις δοκιμές. Κάθε προσπάθεια και κάθε δοκιμή στις πρακτικές της lead generation διαδικασίας, είναι ένα βήμα πιο κοντά στην βελτίωση της ποιότητας των leads και στην αύξηση των εσόδων σας.