Ένα trending θέμα του κλάδου του digital marketing είναι το Content Repurposing. Όντως γιατί όχι; Αν έχετε ένα “κομμάτι” περιεχομένου το οποίο έχει εξαιρετική απήχηση στο κοινό σας γιατί να μην δημιουργήσετε περισσότερο περιεχόμενο γύρω από ένα θέμα που πηγαίνει ούτως ή άλλως καλά; Ναι, βγάζει νόημα. Ε λοιπόν, το repurposing απλοποιεί κατά πολύ την διαδικασία.
Τί είναι το Content Repurposing;
Το Content Repurposing είναι μία πολυκαναλική (multi-channel) στρατηγική marketing που στην ουσία τοποθετεί το business message που εκπέμπετε σε διαφορετικά είδη format και σε διαφορετικές πλατφόρμες και κανάλια τα οποία ακολουθεί το κοινό σας.
Revamping VS Repurposing: Υπάρχει διαφορά!
Το revamping και το repurposing του περιεχομένου δεν είναι σε καμία περίπτωση το ίδιο πράγμα. Θα μου πείτε “και τί έγινε, πάνω κάτω ίδια ακούγονται, πειράζει;”. Κι όμως, η διαφοροποίηση είναι σημαντική για τον λόγο του ότι υπαγορεύει τους στόχους που θα επιτύχετε αλλά και την στρατηγική προώθησης που θα ακολουθήσετε.
Όταν “ανακαινίζετε” (δηλ. revamping) ένα κομμάτι περιεχομένου συνεχίζετε να διατηρείτε την ίδια λογική χρήσης του, δηλαδή συνεχίζει να επιτελεί τον ίδιο σκοπό για τον οποίο πρωτοδημιουργήθηκε, ενώ στην ουσία ανανεώνεται για να παραμένει σχετικό και ελκυστικό στο κοινό σας. Για παράδειγμα, θα μπορούσαμε να πάρουμε ένα παλαιότερο ebook και να το ενημερώσουμε (δλδ, να το επικαιροποιήσουμε) ώστε να ανταποκρίνεται στις αλλαγές που επήλθαν την περίοδο που πέρασε. Το ίδιο ebook επανασχεδιάζεται (redesign) ώστε η αισθητική του να είναι σύγχρονη με τις τελευταίες τάσεις του design ή προσθέτωντας ένα καινούριο κομμάτι που δεν υπήρχε πιο πριν.
Όταν όμως κάνετε repurposing κάνετε 2 συγκεκριμένα πράγματα (ή τουλάχιστον ένα από τα 2): αλλάζετε την δομή του περιεχομένου ή/και αλλάζετε το κοινό στόχευσης για το περιεχόμενό σας. Παραδείγματα μετατροπής format είναι η συρραφή μίας σειράς από blog posts σε ένα ενιαίο και συμπαγές ebook ή ακόμα και η μετατροπή των key notes ενός webinar σε ένα όμορφο infographic. Παραδείγματα αναμόρφωσης του περιεχομένου ώστε να στοχεύει πλέον σε ένα διαφορετικό κοινό θα μπορούσαμε να βρούμε σε ένα ebook το οποίο προοριζόταν για μικρομεσαίες επιχειρήσεις (SMBs) και η αναδόμηση των λέξεων και της ορολογίας μπορεί να το κάνει διαθέσιμο πλέον για StartUps ή Μεγάλες Επιχειρήσεις αφού η ουσία του περιεχομένου παραμένει η ίδια.
Αν θέλετε να προσελκύσετε ή να μετατρέψετε περισσότερους ανθρώπους που ανήκουν στον ίδιο τύπο buyer’s persona που βρίσκονται στο ίδιο σημείο του buyer’s journey τότε το revamp είναι η καλύτερη σας επιλογή. Σε διαφορετική περίπτωση, αν θέλετε να προσελκύσετε περισσότερους ανθρώπους διαφορετικών τμημάτων το ο σύμμαχός σας είναι το repurposing.
Γιατί πρέπει να βρίσκετε “νέες χρήσεις” για το περιεχόμενό σας;
Μία πολύ όμορφη συμβουλή αναφορικά με το περιεχόμενο και το Content Marketing μας έρχεται από τον κο Derek Halpern σχετικά με το “Γιατί οι bloggers αποτυγχάνουν”.
“Δεν χρειάζεται να δημιουργείτε περιεχόμενο κάθε μέρα. Το μόνο που χρειάζεται είναι να επεξεργαστείτε το ήδη υπάρχον περιεχόμενό σας ώστε να το δουν περισσότερα μάτια”.
Βασικά, αυτή είναι πάνω κάτω και η ιδέα του Content Repurposing: Πάρτε κάτι που έχετε ήδη, αποδώστε το από μία διαφορετική σκοπιά και θα πάρει και πάλι ζωή, από την αρχή.
Εκτός του γεγονότος ότι η σκληρή δουλειά έχει γίνει ήδη σας δίνουμε κι άλλα επιχειρήματα και λόγους για να κάνετε Repurposing άμεσα.
Νέα κοινά θα σας ακούσουν
Όταν πρωτοδημοσιεύετε ένα κομμάτι περιεχομένου η απόδοση του μπορεί να είναι σχετικά μέτρια. Εντούτοις, με τον χρόνο, αποκτά μεγαλύτερη προσέλκυση (traction) και πηγαίνει ακόμα καλύτερα. Όταν κάνετε repurposing όμως σε ένα καινούριο format πλέον ή το ανανεώνετε και το ενημερώνετε τότε μπορεί να αποκτήσετε απήχηση σε κοινά που δεν τα φανταζόσασταν μέχρι πρότινος και που η πληροφορία σας δεν προοριζόταν για αυτά.
Ενισχύσετε το μήνυμά σας
Όταν συζητάμε τα θετικά στοιχεία και τα οφέλη του repurposing πρέπει να σκεφτόμαστε ότι η επανάληψη είναι το Α και το Ω. Η επανάληψη του περιεχομένου είναι ιδιαιτέρως σημαντική για τα μάτια των ανθρώπων που προσπαθείτε να προσελκύσετε. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Κανόνας του Επτά του Marketing, οι αγοραστές σας χρειάζεται να ακούσουν τουλάχιστον 7 φορές το μήνυμά σας πριν προβούν σε κάποια απόφαση σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία σας.
Αντί να γράψετε κάτι για ένα θέμα και μετά να χαθεί στα αυλάκια της μνήμης και της δεξαμενής του web κάντε repurpose των άρθρων σας και συνεχίσετε να στέλνετε το ίδιο μήνυμα στο κοινό σας αλλά με διαφορετικη χροιά. Εξάλλου δεν είναι τυχαίο ότι η επανάληψη είναι “μήτηρ μαθήσεως”. Θα παρατηρήσετε ότι το σύστημα αυτό θα δουλέψει υπέροχα εφόσον το περιεχόμενο που παράγετε είναι αυθεντικό και υψηλής αξίας. Είναι ένας καταπληκτικός τρόπος να ενισχύετε το μήνυμά σας συνέχεια.
Βελτίωση Οργανικής Ορατότητας
Η οργανική αναζήτηση ακόμα (και συνήθως) παρέχει την πλειονότητα της επισκεψιμότητας ενός site. Μία μελέτη έδειξε ότι η οργανική αναζήτηση “δίνει” στα sites περίπου το 51% της επισκεψιμότητας σε σχέση με άλλες πηγές. Αν το νούμερο, υποθέτουμε, είναι ακριβές τότε το repurposing βελτιστοποιημένου περιεχομένου σε διαφορετικά formats μπορεί να σας δώσει ένα σημαντικό “πουσάρισμα” στην οργανική ορατότητα και επισκεψιμότητα. Επίσης, σε αρκετές περιπτώσεις όταν το περιεχόμενό σας δημοσιεύεται σε άλλα sites, τότε μπορείτε να “δρέψετε” τα πλεονεκτήματα του backlinking.
Πώς να επιλέξετε το περιεχόμενο για το Repurposing
Οι πιθανότητες είναι να διαθέτετε ήδη εκτεταμένο αρχείο από το blog σας. Επίσης είναι ιδιαίτερα πιθανό να έχετε ήδη αρκετό περιεχόμενο off-site, όπως guest posts που θα μπορούσατε να εκμεταλλευτείτε.
Αντί να βαλτώνετε προσπαθώντας να διαχωρίσετε το περιεχόμενό σας αναζητώντας ατομικά τα πιο δημοφιλή “κομμάτια”, κάντε μία γρήγορη βόλτα από τα Analytics σας. Αναζητήστε metrics για να φιλτράρετε και οργανώστε εύκολα το περιεχόμενο για να βρείτε αυτά που είναι πιο δημοφιλή. Προτείνουμε να δώστε μεγάλη βάση σε metrics όπως τα views, τον χρόνο στο site και το social engagement, αλλά επίσης μπορείτε να απλοποιήσετε την διαδικασία κατάταξης χρησιμοποιώντας τον συνολικό αριθμό views και πώς “παρακμάζει” με την πάροδο του χρόνου.
Για να κατατάξετε τόσο εσωτερικό όσο και εξωτερικό περιεχόμενο, προσπαθήστε να περιλάβετε παράγοντες όπως ο συνολικός αριθμός αλληλεπιδράσεων και η ποσότητα των shares.
Επίσης, κρατήστε στο νού σας το ακόλουθο: ΜΗΝ βασίζεστε ΜΟΝΟ στην δημοφιλία. Ένα post που έχει λιγότερες αλληλεπιδράσεις ή επισκεψιμότητα από το πρώτο σας σε κατάταξη κομμάτι περιεχομένου, εφόσον αναβαθμιστεί με πολύτιμα δεδομένα ή αξιοποιώντας στοιχεία από νέα trends για να αυξηθεί η ορατότητα του, μπορεί να είναι winner για repurposing.
Πώς να κάνετε repurposing για να προσελκύσετε Leads σε διαφορετικά στάδια του Buyer’s Journey
Μπορεί να μας έχετε ακούσει να χρησιμοποιούμε τους όρους “marketing funnel” ή “buyer’s journey” -- είναι σε αυτό που αναφέρονται οι marketers ως η ενεργή διαδικασία έρευνας από την οποία ένας δυνητικός πελάτης οδηγείται στην πώληση. Υπάρχουν τρία στάδια σε ένα buyer’s journey: awareness, consideration & decision -- και αυτά τα στάδια υπαγορεύουν τη διάθεση και mentalité ενός δυνητικού πελάτη (frame of mind).
Κάθε industry και business model έχει συνήθως του δικό του buyer’s journey, προφανώς με ελαφρές μικροδιαφορές, αλλά οι βασικές αρχές είναι παντού οι ίδιες. Οι άνθρωποι σε κάθε στάδιο έχουν το δικό τους set από διακριτές συμπεριφορές, ανάγκες πληροφόρησης και κατανάλωσης προτιμήσεις γνώσης.
Για παράδειγμα, οι άνθρωποι στο στάδιο του awareness τείνουν να καταναλώνουν top-of-the-funnel περιεχόμενο επειδή ακριβώς ακόμα μαθαίνουν πράγματα γύρω από ένα topic ή μία λύση. Από την άλλη όταν φτάνουν στο decision stage, αξιολογούν εσάς και τους ανταγωνιστές σας, οπότε και καταναλώνουν περιεχόμενο που θα τους βοηθήσει να πάρουν μία τελική απόφαση.
Όταν κάνετε repurposing το content σας, ώστε να φτάσει το στοχοποιημένο σας κοινό σε ένα διαφορετικό στάδιο του buyer’s journey, θα χρειαστεί να αλλάξετε το format και την οπτική του content σας ώστε να ευθυγραμμίζεται με το τον τρόπο που καταναλώνουν οι αγοραστές σας πληροφορίες σε εκείνο το στάδιο. Για παράδειγμα, αν θέλετε να κάνετε repurpose ένα ebook σχετικά με το Facebook Marketing που προορίζονταν για αγοραστές στο στάδιο του consideration και τώρα προορίζεται για leads στο awareness stage, ενδεχομένως θα χρειαστεί να το επαναπροσδιορίσετε σε μία πιο light έκδοση -- όπως πχ. ένα infographic ή ένα blog post που “πλασάρει” την έννοια του Facebook Marketing χωρίς βαρύγδουπες έννοιες για το πώς το product σας θα μπορούσε να τους βοηθήσει να το εκτελέσουν.
Πώς να κάνετε repurposing για να προσελκύσετε Leads από διαφορετικά personas
Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν πολλαπλά buyer personas -- διαφορετικούς τύπους ανθρώπων που είναι ιδανικό “fit” για διαφορετικά τμήματα της επιχείρησής σας. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα για να διευρύνετε την απήχησή ενός κομματιού περιεχομένου είναι να κάνετε repurposing “μιλώντας” σε μία άλλη persona, από αυτήν που αρχικά προοριζόταν.
Για παράδειγμα, έχετε δημιουργήσει ένα όμορφο infographic σχετικά με το SEO και τις αλλαγές του αλγορίθμου της Google για μία από τις personas μας, η οποία θα ονομάζεται από εδώ και πέρα Persona 1, στο awareness stage. H Persona 1 είναι tech-savvy που πάντα φροντίζει να επεκτείνει τη γνώση της και τείνει να προτιμά το οπτικό περιεχόμενο -- οπότε ένα infographic με αρκετές πληροφορίες, μεσαίου γνωσιακού επιπέδου είναι τέλειο για αυτούς.
Μετά έχουμε την Persona 2. Δεν είναι ενημερωμένοι σχετικά με τις αλλαγές του αλγορίθμου της Google, ενώ σε επίπεδο SEO προσπαθούν να μάθουν τα βασικά. Οπότε μπορείτε να πάρετε ένα τμήμα από το αρχικό infographic, να το “σπάσετε” σε μικρά κατανοητά κομμάτια και να το παρουσιάστε από μία οπτική που θα εξηγεί πώς δουλεύει ο αλγόριθμος της Google, πώς επηρεάζει το SEO, ίσως να παρουσιάσετε μερικά παραδείγματα από πρόσφατες αλλαγές και τί σημαίνουν για το keyword strategy μιας επιχείρησης. Το περιεχόμενο θα μπορούσε να έχει είτε το ίδιο format αλλά με διαφορετική τοποθέτηση -- ή θα μπορούσαμε να το μετατρέψουμε σε κάτι εντελώς διαφορετικό, όπως μία παρουσίαση SlideShare.
Πώς να κάνετε repurposing για να προσελκύσετε Leads από διαφορετικά personas & σε διαφορετικά στάδια του Buyer’s Journey
Η καλύτερη φάση σχετικά με το repurposing είναι ότι μπορείτε να πετύχετε πολλαπλούς σκοπούς με τη μία. Σκεφτείτε το σαν ένα πίνακα (βλ. παρακάτω). Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ένα κομμάτι περιεχομένου που έχει εξαιρετική απόδοση και κάντε repurpose για να φτάσει ο λόγος σας τον άνθρωπο Χ, όπου Χ είναι ένας συνδυασμός μίας persona και ενός σταδίου της διαδικασίας λήψης απόφασης.
Στο παραπάνω παράδειγμα, ξεκινήσατε με ένα σετ από blog posts σχετικά με το SEO στοχεύοντας της Persona 2 στο στάδιο awareness. Πρώτα από όλα, κάνατε repurposing αυτά τα blog posts κατά μήκος όλου του buyer’s journey. Εν συνεχεία, τα μετατρέψατε σε μία σειρά από καθημερινά SEO tips που οι συγκεκριμένοι άνθρωποι τα λαμβάνουν καθημερινά στο inbox τους όταν εγγράφονται στο Newsletter επειδή τους αφορά το SEO για την επιχείρησή τους, ενώ τέλος δημιουργείτε ένα τελικό webinar με advanced στοιχεία βασισμένο στο original blog για να στοχεύσετε όλους εκείνους τους ανθρώπους που χρειάζονται περιεχόμενο για να βοηθηθούν ώστε να πάρουν μία τελική απόφαση.
Στη συνέχεια, κάνετε repurposing των συγκεκριμένων blog posts για διαφορετικές personas αλλά για το ίδιο στάδιο (awareness), μετατρέποντας το ίδιο περιεχόμενο σε άλλα εύπεπτα format όπως τα infographics και το SlideShare. Αλλά μετά θα σκεφτείτε, γιατί να μην συμπληρώσετε και τον υπόλοιπο πίνακα; Ιδανικά, ξεκινάτε με blog posts για την Persona 2, “ανατοποθετώντας” το περιεχόμενο ώστε να ευθυγραμμίζεται και με τις άλλες 2 personas και στη συνέχεια θα το αναδιαμορφώσετε σε διαφορετικά formats ώστε να ταιριάζουν με το buyer’s journey της κάθε persona.
Με το να κάνετε repurposing στο ήδη υπάρχον περιεχόμενό σας, θα καταφέρετε να δημιουργήσετε παράγωγα του περιεχομένου σας σε… τιμή ευκαιρίας. Για την ακρίβεια 9 αντί για 1. Boom! Αυτό λέγεται αποτελεσματική και αποδοτική χρήση περιεχομένου.
Repurposing is eco-friendly!
Με λίγα λόγια το repurposing για τους content marketers είναι κάτι σαν την ανακύκλωση για τους οικολόγους. Ανακυκλώνετε, αναδιαμορφώνετε και επαναδιοχετεύετε το περιεχόμενό σας ώστε να ταιριάζει στις personas που απευθύνεστε αλλά και για το κάθε στάδιο που βρίσκονται. Δοκιμάστε το, είναι οικολογικό!
