Για να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα του Content Marketing χρησιμοποιούμε σημαντικά Content Metrics ώστε να αξιολογήσουμε το ROI (Return on Investment) των content campaigns μας ενώ εφαρμόζουμε απλούς, σχετικούς και χρήσιμους Βασικούς Δείκτες Απόδοσης (KPIs). Οι ιδανικοί KPIs σε αυτή την περίπτωση είναι μέθοδοι μέτρησης περιεχομένου που μας δίνουν τη δυνατότητα να μετρήσουμε την απόδοση καθώς περνάει του χρόνου καθώς και όλα τα επίπεδα του conversion funnel μας.
Πώς να μετρήσετε το Content Performance: Δημιουργώντας KPIs
Για να δημιουργήσετε σχετικούς KPIs, προτείνουμε να ακολουθήσετε τον εξής κανόνα:
“Αν δεν είστε σίγουροι ότι έχετε να αντιμετωπίσετε έναν KPI ή ένα απλό μέγεθος μέτρησης κάντε το ακόλουθο τεστ: Φανταστείτε ότι μπορείτε να διπλασιάσετε την αξία του KPI. Αν περιμένετε να βελτιωθεί η απόδοση της επιχείρησής σας κατά έναν σημαντικό βαθμό, τότε ο συγκεκριμένος Δείκτης αποτελεί έναν εξαιρετικό KPI για την επιχείρησή σας. Διαφορετικά, αν το επίπεδο επίδρασης είναι χαμηλό έως ανύπαρκτο, τότε πρόκειται για ένα μη επιδραστικό, απλό μετρήσιμο μέγεθος”.
Αν προσπαθείτε να ορίσετε KPIs για το περιεχόμενό σας, βρείτε εκείνα τα μεγέθη που θέλετε πραγματικά να βελτιώσετε και χρησιμοποιήστε αυτές τις αξίες σαν μεγέθη μέτρησης υψηλής σημασίας, δλδ μεγέθη των οποίων η μεταβολή θα επιφέρει σημαντικά αποτελέσματα για την επιχείρησή σας.
Το “σύμπλεγμα” των KPIs σε ένα διάγραμμα
Είναι σχετικά “ζόρικο” να συνδέσουμε content metrics με μία συγκεκριμένη διαδρομή ενός υποψήφιου αγοραστή στο funnel μας. Για να σας βοηθήσουμε όμως, παραθέτουμε ένα διάγραμμα που δείχνει τα διαφορετικά content metrics κατά τη διάρκεια ενός buyer’s journey καθώς και την αλληλεπικάλυψή τους.
[Πηγή: Portent]
Συνήθως στις στρατηγικές του Content Marketing, οι υποψήφιοι αγοραστές “δρομολογούνται” μέσα από buyer journeys που καταλήγουν σε 3 αποτελέσματα:
- Μετατροπές (engagement)
- Φήμη (Reputation)
- Αλληλεπίδραση (Engagement)
Κάθε στόχος μέσα από αυτά τα ταξίδια των αγοραστών έχει μερικούς ιδανικούς KPIs. Κάποιοι KPIs όμως μπορεί να χρησιμοποιηθούν για να μετρήσουν την επιτυχία σε παραπάνω από έναν στόχους.
Το να μετράς την απόδοση των Content Marketing Campaigns είναι μία στρατηγική κίνηση που σας παρέχει πολεμοφόδια για να μιλήσετε στους ανωτέρους σας για την πραγματική ποσοτικοποιημένη αξία που δημιουργείτε. Επίσης, σας βοηθά να είστε ένας marketer επικεντρωμένος στον χρήστη στους στόχους σας.
Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για την μέτρηση ενός μακροχρόνιου και περίπλοκου πλάνου Content Marketing, δείτε παρακάτω τις περιγραφές των αγαπημένων μας KPIs, την κατηγοριοποίησή τους σύμφωνα με τους επιχειρηματικούς στόχους αλλά και μία λίστα με γενικότερους KPIs που θα σας βοηθήσουν να μετρήσετε την επιτυχία του site αλλά και άλλων assets του οικοσυστήματος του marketing plan σας.
Τα “αγαπημένα” μας KPIs
Engaged readers: Ο αριθμός των ανθρώπων που “πέρασαν” τουλάχιστον 15 δευτερόλεπτα διαβάζοντας ένα άρθρο σας.
Shares: Ιδιαίτερα σημαντικός. Όταν οι άνθρωποι διαμοιράζουν το περιεχόμενό σας στο κοινωνικό τους δίκτυο, ας πούμε, αυτό σημαίνει κάτι. Συνήθως καλό.
Average attention time: Ο μέσος χρόνος που κάποιος σκρολάρει, κλικάρει και γενικώς δίνει πραγματική προσοχή στο περιεχόμενό σας. Με άλλα λόγια, όχι απλά αφήνοντας το tab ανοιχτό ενώ ζεσταίνει κάτι στον φούρνο μικροκυμάτων.
Average Finish: Πόσο μακριά φτάνουν οι άνθρωποι μέσα από την ιστορία σας; Αν εγκαταλείπουν στο 25%, τότε μάλλον ο τίτλος σας είναι παραπλανητικός ή το lead σας χρειάζεται βελτίωση. Αν ολοκληρώσουν το 90% της ιστορίας σας, τότε έχετε κάνει κάτι σωστά.
Social lift: Ένας απλός υπολογισμός (shares/views+1) που σου δείχνει πόση έξτρα οργανική “κίνηση” ενδέχεται να λάβει μία ιστορία σας, το οποίο θα σας θα σας βοηθήσει να επιλέξετε καλύτερα τα κανάλια διανομής της ιστορίας σας.
Avg. stories per person: Οι αναγνώστες παραμένουν στο site σας για να διαβάσουν παραπάνω από μία ιστορία;
Email conversion rate: Ένας από τους καλύτερους δείκτες μία σπουδαίας ιστορίας είναι όταν “πείθεται” το κοινό μας να γραφτεί στο newsletter μας.
Lead form conversion rate: Όταν πείθονται ώστε να εκφράσουν το ενδιαφέρον τους για την αγορά ενός σχετικά ακριβού, ας πούμε software, τότε τα πράγματα είναι ακόμα καλύτερα.
Success of 3: Goals - Objectives - KPIs
Η “πυραμίδα” της επιτυχίας των metrics σας έρχεται με το σχήμα “Goals - Objectives - KPIs”. Ορίζετε τα business goals σας, κατ’ επέκταση αυτά έχουν κάποια Content Objectives και εντέλει υπάρχει μία σειρά από KPIs που μπορεί να μετρήσουν τους στόχους, την αποδοτικότητά τους αλλά και την αποτελεσματικότητα του περιεχομένου σας.
Content Objective: Grow Brand Awareness
Εδραιώστε μία μακρόβια θέση στην αγορά χτίζοντας ένα κοινό που θα αλληλεπιδρά με το brand σας.
KPIs
- Total attention time
- Total people
- Total social actions
- Avg. finish per engaged story
- Avg, people per engaged story
- Views across social platforms
- Engagement rate
- Share of voice
- Earned media
Content Objective: Thought Leadership
Δημιουργήστε την φήμη ενός έμπιστου ταγού του κλάδου σας με απαράμιλλη ειδίκευση στα θέματα του κλάδου σας, γεγονός που νομοτελειακά θα σας διαφοροποιήσει από τους υπόλοιπους.
KPIs
- Influencer mention / shares
- Share of voice
- Share of search
- Top keywords
- Content citations / syndication
- Avg. stories per person
- Total attention time
- Total people
- Total social actions
- Avg. finish per engaged story
- Avg. people per engaged story
- Engagement rate
Content Objective: Brand Sentiment
Βελτιώστε την δημοφιλία του brand ανάμεσα στα κοινό της στόχευσής σας.
KPIs
- Sentiment per channel
- Sentiment by influencer
- Sentiment over time
Content Objective: Lead Generation
Δημιουργήστε περιεχόμενο που παράγει leads υψηλής ποιότητας.
KPIs
- Lead conversions
- Avg. lead score
- Sales-qualified leads (SQLs)
- Opportunities
- Search traffic
- Return visitor rate
Content Objective: Lead Nurturing
Υποβοηθήστε τις μετατροπές σας, μετακινήστε τα leads σας βήμα - βήμα στο funnel σας μέχρι να γίνουν πελάτες.
KPIs
- Return visit rate SQLs
- Click-through rate (CTR) of lead nurture emails
- Time to conversion
- Cost per customer
Content Objective: Loyalty
KPIs
- Return visitor rate
- Email subscription rate
- Social following growth
- Avg. pieces of content read by current customers
Content Objective: Customer Service
KPIs
- Number of service issues resolved using digital content and tools
- Rating of service tools
Content marketing metrics-phobia: Ναι, υπάρχει.
Πόσο συχνά “κοιτάμε” τα Analytics μας; Πόσο συχνά δημιουργούμε reports για τις δράσεις που εφαρμόζουμε σε ένα διάστημα; Πόσο θα μας απογοήτευε αν τα “νούμερα” δεν είναι αυτά που είχαμε προγραμματίσει; Ακόμα χειρότερα, πόσο μας “πειράζει” όταν δούμε τα “νούμερα” και έχουμε όντως απόσταση από αυτό που είχαμε προγραμματίσει;
Διαπιστώσαμε ότι ο ίδιος “φόβος” διακατέχει πολλούς ανθρώπους σε αυτόν τον πλανήτη. Μάλιστα, πέρυσι, διαπιστώθηκε ότι λιγότεροι από 32% του συνόλου των bloggers “τσεκάρουν” τα Analytics τους. Αυτό το ονομάζουν “Content marketing metrics-phobia”.
Ναι, είναι μία πραγματικότητα. Αλλά υπάρχουν και καλά νέα. Μπορείτε να ξεπεράσετε εύκολα τη συγκεκριμένη “φοβία”. Άμεσα. Δεν χρειάζεται να έχετε κάποιο Πτυχίο Στατιστικής, απλά βάλτε τα κομπιουτεράκια σας στο συρτάρι και εμείς σας δίνουμε 10 Δείκτες για “γρήγορο τσεκάρισμα” ώστε να είστε σίγουροι για την “πρώτη εικόνα” της αποτελεσματικότητας του περιεχομένου σας.
Θα δείτε ότι δεν υπάρχει λόγος να φοβάστε την “αλήθεια” των Analytics, όταν δε, αποκτήστε τη συνήθεια να αξιολογείτε τις προσπάθειες που κάνετε σε επίπεδο Content Marketing, θα “πιάσετε” τον εαυτό σας να “κρατά” τα “νούμερα” που πάνε καλύτερα και θα εντείνετε τις προσπάθειές σας να βελτιώστε εκείνους τους δείκτες με χαμηλότερα ποσοστά. Πάμε να δούμε το Top 10 για fast checking.
Website Traffic
Μετρήστε την επισκεψιμότητα μέσω των Google Analytics σε μόνιμη βάση. Διαλέξτε περίοδο εξέτασης: Χρόνος, Τρίμηνο, Μήνες, Εβδομάδες.
Χρησιμοποιήστε τα Google Analytics για να συγκρίνετε τα αποτελέσματα επισκεψιμότητας από προηγούμενα χρόνια ώστε να εξαλείψετε τον παράγοντα της περιοδικότητας.
Subscriber Growth
Παρακολουθήστε την αύξηση των συνδρομητών στις λίστες των emails σας. Ξεκινήστε με το να μετράτε τουλάχιστον μία λίστα (πχ. Συνολικοί συνδρομητές) και επικεντρωθείτε στην επιτάχυνση της αύξησης των συνδρομητών.
Ένας απλός μαθηματικός τύπος για να υπολογίσετε τον λόγο μεταβολής (επιτάχυνση) είναι ο εξής → (Νέοι Συνδρομητές - Συνδρομητές που εγκατέλειψαν) / Συνολικός Αριθμός Συνδρομητών Λίστας.
Οργανικά Αποτελέσματα Κατάταξης
Όλη η δόξα πηγαίνει στα brands που καταφέρνουν οργανικά και κατατάσσονται στην πρώτη σελίδα αναζητήσεων, που αυτόματα μετατρέπει τα οργανικά αποτελέσματα κατάταξης έναν δείκτη κλειδί για να μετράτε τις προσπάθειές σας.
Κάντε μία συνδρομή σε ένα SEO app (πχ. Moz, SEMRush, Ahrefs κλπ) για να βλέπετε συνεχώς την κατάταξή σας ή διαφορετικά, μια πιο φτηνή λύση, είναι το Google Search Console.
Χρόνος
Δείτε τα Analytics σας για να εξετάσετε πόσο χρόνο περνούν ανά σελίδα οι επισκέπτες σας από τον δείκτη “Avg. Time on Page”. Εξετάστε πρώτα όμως το περιεχόμενο της Σελίδας σας. Θα χρειαστεί να αξιολογήστε διαφορετικά μία σελίδα ενός άρθρου 2,000 λέξεων και διαφορετικά μία σελίδα με ένα video 60 δευτερολέπτων.
Data Fact: Περισσότεροι από τους μισούς επισκέπτες ενός website περνούν λιγότερο από 15 δευτερόλεπτα σε ένα website.
Social Media Followers
Μία σταθερή άνοδος στον αριθμό των ακολούθων Social Media δείχνει ότι το περιεχόμενο που διανέμετε σε αυτά αρέσει στους ακόλουθούς σας.
Υπάρχουν αρκετά εργαλεία social media management & monitoring που θα σας βοηθήσουν να συγκεντρώσετε εύκολα τα data από τους ακολούθους σας εύκολα και γρήγορα.
Social Media Shares
Τα shares στα Social Media βοηθούν να αντιληφθείτε καλύτερα ποιό περιεχόμενο αλληλεπιδρά καλύτερα με το κοινό σας. Καταγράψτε τα συνολικά shares του λογαριασμού σας, τα shares ανά κανάλι, τα shares ανά “κομμάτι” περιεχομένου και η επισκεψιμότητα που “έφερε” το κάθε κανάλι.
Το Buzzsumo είναι μία εξαιρετική εφαρμογή που σας φανερώνει τους αριθμούς των shares και των αριθμό των links. Με ένα απλό extension στον Chrome μπορείτε να βλέπετε data άμεσα για κάθε site.
Links & Authority
Ένα inbound link είναι ένας δείκτης που φανερώνει ότι έχετε δημιουργήσει ισχυρό περιεχόμενο και ένα παραδοσιακό “μέτρο” που μας δείχνει την πρόοδο του SEO. Επίσης, σας βοηθούν να παρακολουθήσετε το “Domain Authority”, που στην ουσία ανιχνεύει την δημοφιλία των links σας και τις δυνατότητές σας για οργανική κατάταξη.
Εργαλεία: Μπορείτε να βρείτε free tools από την Moz (Mozbar Chrome Extension, Open Site Explorer) που θα σας επιτρέψουν να παρακολουθήσετε το domain authority οποιουδήποτε website.
Click-Through-Rate (CTR)
Πολύ πολύ σημαντικός παράγοντας. Για την ακρίβεια το CTR είναι κάτι σαν το “My Precious One Ring”, δλδ κάτι σαν τον Δείκτη που κυβερνά όλους τους υπόλοιπους Δείκτες. Μετρήστε το CTR για το SEO, Social & Email Marketing.
Για την Αναζήτηση, βρείτε το CTR στα Google Analytics Queries Report. Για το Email, βρείτε το CTR στα reports της πλατφόρμας μέσω της οποίας στέλνετε emails. Για τα Social Media, χρησιμοποιήστε τα αντίστοιχα Analytics.
Leads
Προσδιορίστε τί σημαίνει Lead για την επιχείρησή σας (πχ. Event registration, demo request, consultation free trial, coupon download κλπ).
Οι πλατφόρμες με marketing automation είναι ιδανικές για να μαζεύουν lead metrics, εντούτοις μπορείτε να πάρετε και από την Google τα στατιστικά για την landing page σας.
Feedback
Συλλέγοντας και συνθέτοντας την ανατροφοδότηση (feedback) είναι μέρος της διαδικασίας για την βελτίωση της ποιότητας του περιεχομένου σας και την βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητάς του.
Στο Feedback περιλαμβάνονται οι ενημερώσεις social media, shares, άμεσα μηνύματα, comments στα blog posts, emails, τηλεφωνικές κλήσεις, υποβολές από την φόρμα επικοινωνίας, αξιολογήσεις και άλλα.
It’s all about metrics.
Πιστέψτε μας, δεν έχει καμμία σημασία αν εφαρμόζεται το πιο αποτελεσματικό πλάνο Marketing αλλά δεν παράγετε τα μετρήσιμα αποτελέσματα που θέλετε. Ειδικότερα αν προσπαθείτε να πείσετε κάποιον (πελάτης, υπεύθυνος, αφεντικό κ.α.). Υπάρχει μία εύκολη μέθοδος για να παρατηρείτε όλους αυτούς τους δείκτες και να έχετε τον πλήρη έλεγχο. Απλά, με τον πρωινό σας καφέ δείτε τα ημερήσια αποτελέσματα ή τα αποτελέσματα της προηγούμενης εβδομάδας και έτσι θα γνωρίζετε πότε ξεκινάτε να αποκλίνετε από τους στόχους σας. Όταν δείτε ότι αποκλίνετε κάντε διορθώσεις και σίγουρα θα έχετε χρόνο να επαναφέρετε το πλάνο σας στην σωστή πορεία. Ανά 15 ημέρες κάντε ένα δεύτερο review για να έχετε επίσης τον στόχο να πιάσετε τα αποτελέσματα του μήνα. Στον μήνα πάντα να κοιτάτε τί στόχους χρειάζεται να “πιάσετε” στο τρίμηνο και στον χρόνο πάνω ετοιμαστείτε να ανοίξετε σαμπάνιες.
Ο φόβος είναι κακός σύμμαχος, ενώ αντίθετα η αλήθεια θα σας απελευθερώσει. Αν σας φαίνονται λίγο αλαμπουρνέζικα στην αρχή, μην ανησυχείτε. Ένας δείκτης ανά φορά. Δημιουργήστε τους σταδιακά και ανά στόχο και θα δείτε πόσο θα απλοποιηθεί η δουλειά σας. Τέλος, αν θέλετε να “κλέψετε”, χρησιμοποιήστε τους Δείκτες για “γρήγορο τσεκάρισμα” ή τους 10 αγαπημένους μας και θα δείτε ότι όταν αυτοί “πάνε” καλά τότε και οι υπόλοιποι αρχίζουν και συμπαρασύρονται. Φτιάξτε τον πρώτο και θα ακολουθήσουν και οι υπόλοιποι.
