Κάθε Storytelling που σέβεται τον εαυτό του έχει αρχή, μέση και τέλος, ή μήπως όχι; Κάποιες φορές το storytelling και οι ιδέες που το συνθέτουν λειτουργούν κυκλικά, απαντώντας σε τρία βασικά ερωτήματα: Why, How, What, ή τουλάχιστον έτσι μας εξηγεί ο Simon Sinek όταν μας παρουσίασε για πρώτη φορά τον Χρυσό Κύκλο του Storytelling.
Εισαγωγή
Το γνωρίζατε ότι η Google δέχεται 4 εκατομμύρια αναζητήσεις κάθε λεπτό; Μισό λεπτό να το επαναλάβουμε. Η Google δέχεται 4 εκατομμύρια αναζητήσεις κάθε λεπτό. Αυτό σημαίνει ότι μάλλον υπάρχουν αρκετοί άνθρωποι που ενδεχομένως ψάχνουν λύση στα προβλήματά τους.
Αντίστοιχα, υπάρχουν άπειροι άνθρωποι που δίνουν απαντήσεις.
Φανταστείτε ότι κάθε λεπτό…
- 1,3K blog posts δημοσιεύονται
- 2.5Μ “κομμάτια” περιεχομένου διαμοιράζονται από τους χρήστες του Facebook
- 72H περιεχομένου βίντεο δημοσιεύονται στο YouTube
- 300Κ tweets προέρχονται από “τιτιβίσματα” χρηστών
- 220Κ φωτογραφίες δημοσιεύονται από τους χρήστες του Instagram
(πηγη: Hubspot)
Αυτό σημαίνει ότι αν θέλετε η επιχείρησή σας να αναπτυχθεί και να βελτιωθούν οι πωλήσεις σας πρέπει να μάχεστε συνέχεια για να κερδίσετε την προσοχή του κοινού σας, ανάμεσα σε ένα πολύβουο πλήθος δημοσιεύσεων περιεχομένου από τους ανταγωνιστές. Δυστυχώς, δεν είστε μόνος, ή η μόνη επιχείρηση, σε ένα industry, οπότε μάλλον θα χρειαστεί να βρείτε έναν τρόπο για να ξεχωρίσετε από το πλήθος. Αλλά πώς θα το κάνετε αυτό;
Η διαφοροποίηση έρχεται μέσα από τη δημιουργία σχέσεων και διασυνδέσεων με άλλους ανθρώπους αλλά και την έναρξη συζητήσεων μαζί τους. Ένας τρόπος για να το πετύχετε αυτό είναι να δημιουργήσετε μία ιστορία, που θα προσελκύσει το κοινό σας, χρησιμοποιώντας τον Χρυσό Κύκλο (Golden Circle).
Simon says: Start with Why
Γιατί κάποιες εταιρείες επιτυγχάνουν πράγματα που ξεπερνούν όλες τις προσδοκίες και αψηφούν τα όρια που βάζουμε για το τί θεωρείται “εφικτό”;
Αυτή την ερώτηση ρωτάει στο κοινό του ο Simon Sinek την ώρα που ξεκινά την θρυλική του ομιλία στο Ted Talk. O Sinek, ένας best-selling συγγραφέας, προσπαθεί να καταλάβει πώς εταιρείες σαν την Apple κατάφεραν να αγγίξουν μία “εξωπραγματική” επιτυχία, ενώ άλλες εταιρείες, έχοντας στη διάθεσή τους ίδιους πόρους, απέτυχαν.
Ο Sinek προσπαθεί να εξηγήσει αυτό το “εξωπραγματικό” φαινόμενο μέσω μίας ιδέας που επεξεργάστηκε: “Start with why”. Όπως φαίνεται, τα ευρήματά του έχουν σημαντικές επιπτώσεις για τους inbound marketers επίσης.
Σήμερα, λοιπόν, εξερευνούμε την φιλοσοφία πίσω από το “Start with why” και πώς συνδέεται με την μεθοδολογία του inbound marketing.
Σύμφωνα με τον Sinek, η θεμελιώδης διαφορά ανάμεσα στις “Apple” αυτού του πλανήτη και οποιονδήποτε άλλον είναι το γεγονός ότι οι “Apple” ξεκινούν πάντα με το “γιατί”.
Αλλά τί σημαίνει αυτό;
Για να εξηγήσει αυτό το concept ο Sinek ανέπτυξε ένα σχεδιάγραμμα, ονομάζοντάς το “Χρυσό Κύκλο”.
Γιατί (why) - Είναι το θεμελιώδες “πιστεύω” της επιχείρησης. Είναι το γιατί η επιχείρηση υπάρχει.
Πώς (how) - Είναι το πώς η επιχείρηση εκπληρώνει την θεμελιώδη της πεποίθηση.
Τί (what) - Είναι το τί κάνει η επιχείρηση για να εκπληρώσει τις θεμελιώδεις της αξίες.
Ακούγεται απλό, σωστά; Όμως, αυτό που ανακάλυψε ο Sinek είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες εφαρμόζουν το marketing ανάποδα. Ξεκινούν με το “τί” και μετά προχωράνε με το “πώς”. Αρκετές από αυτές ξεχνούν να αναφέρουν εντελώς το “γιατί”. Το πιο ανησυχητικό όμως είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν γνωρίζουν καν γιατί κάνουν αυτό που κάνουν.
Ας πάρουμε το παράδειγμα της Apple. Η Apple ξεκινάει με το “γιατί”. Είναι η θεμελιώδης αρχή που κρύβεται πίσω από το marketing αλλά και η κινητήριος δύναμη πίσω από την εταιρική της λειτουργία. Για να καταλάβετε τί προσπαθούμε να σας πούμε, ας φανταστούμε την Apple να ξεκινούσε το δικό της marketing plan, ανάποδα, εξηγώντας το “γιατί”.
“Φτιάχνουμε απίθανους υπολογιστές. Είναι πολύ φιλικοί στον χρήστη, απαράμιλλης αισθητικής και εύκολοι στην λειτουργία. Μήπως σκέφτεστε να αγοράσετε έναν;”
Παρόλο που τα παραπάνω χαρακτηριστικά είναι αληθή, δεν ενθουσιαζόμαστε και δεν “ψηνόμαστε” να αγοράσουμε. Θέλουμε να ξέρουμε γιατί είναι “απίθανοι” και “φιλικοί στον χρήστη”. Εντέλει, φαίνεται ότι η Apple με την πάροδο του χρόνου “αποκωδικοποίησε” το “γιατί” και βρήκε τη λύση. Να λοιπόν, πώς ένα πραγματικό διαφημιστικό μήνυμα της Apple θα έμοιαζε στην πραγματικότητα.
“Όλα αυτά που κάνουμε έχουν στόχο να αμφισβητήσουμε το status quo. Στόχος μας είναι να σκεφτόμαστε διαφορετικά. Τα προϊόντα μας είναι φιλικά στον χρήστη, απαράμιλλης αισθητικής και εύκολα στην λειτουργία. Μήπως σκέφτεστε να αγοράσετε έναν προϊόν Apple;”
Βλέπετε πόσο διαφορετική αίσθηση έχει το συγκεκριμένο μήνυμα; Ο λόγος είναι ότι η Apple ξεκινάει πάντα με το “γιατί”, επειδή είναι ικανή να έλκει πελάτες που μοιράζονται κοινά & θεμελιώδη πιστεύω με αυτήν. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Sinek
“Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τί κάνεις. Αγοράζουν το γιατί το κάνεις.”
Ξεκινώντας με το “γιατί”, η Apple φαίνεται στα μάτια του καταναλωτή σίγουρα κάτι παραπάνω από μία απλή εταιρεία υπολογιστών και για αυτό το λόγο τα προϊόντα τους κατέχουν, σε αρκετές περιπτώσεις, μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σε σχέση με αυτό των ανταγωνιστών τους.
Αλλά αρκετά με την Apple. Η φιλοσοφία πίσω από το βιβλίο του Simon Sinek “Start with why” δεν αφορά μόνο εταιρείες δισεκατομμυρίων, αλλά έχει πραγματικές προεκτάσεις για τους inbound marketers σε εταιρείες όποιου μεγέθους. Ας ρίξουμε μια ματιά σε κάποια βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν από τη συγκεκριμένη θεωρία.
3 Βασικά Συμπεράσματα για τους Inbound Marketers
1. Κάντε ένα βήμα πίσω και χρησιμοποιήστε το “γιατί” στην δική σας επιχείρηση
Ξέρετε ποιό είναι το “γιατί” της δική σας επιχείρησης; (Tip: Όχι, δεν είναι το να βγάλετε λεφτά.) Σκεφτείτε τον θεμελιώδη σκοπό της εταιρείας σας και μετά σκεφτείτε πώς προωθείτε τα προϊόντα σας. Είναι ευθυγραμμισμένο το marketing με τις βασικές αρχές της εταιρείας; Όπως ανακάλυψε ο Sinek, το να έχεις πιστούς πελάτες έχει να κάνει με το να ελκύεις ανθρώπους που μοιράζονται τις ίδιες βασικές αξίες με εσένα. Θυμηθείτε: Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τί κάνεις. Αγοράζουν το γιατί το κάνεις.
Ναι, μπορεί να φαίνεται προφανές, αλλά είναι ένα πραγματικά σημαντικό βήμα που συχνά οι εταιρείες παραβλέπουν. Αν είστε δε ο ιδιοκτήτης της επιχείρησής, δεν θα θέλατε οι άνθρωποι που προωθούν το προϊόν σας να γνωρίζουν γιατί ξεκινήσατε την επιχείρησή σας ευθύς εξαρχής; Όταν κατανοήσετε το “γιατί” θα είναι πολύ πιο εύκολο να επικοινωνήσετε το “πώς” και το “τί”.
2. Ενσωματώστε το “γιατί” στο προωθητικό σας κείμενο
Η ιδέα του να ξεκινήσετε με το “γιατί” είναι επίσης ένα copywriting best practice. Την επόμενη φορά που θα γράφετε ένα email, ένα blog post, ή μία landing page, ξεκινήστε με το “γιατί”.
Το “γιατί” υπονοεί την αξία αυτού που προωθείτε. Ας δούμε ένα υποθετικό παράδειγμα ενός email:
“Διαβάστε το καινούριο μας ebook, 7 Τρόποι για να Παράξετε Leads στα Social Media. Θα σας δείξουμε τους 7 πιο αποτελεσματικούς τρόπους να χρησιμοποιήσετε τα social media για να παράξετε leads για την επιχείρησή σας.”
Ή εναλλακτικά...
“Την τελευταία δεκαετία, τα social media έχουν γίνει ένα πανίσχυρο εργαλείο για την επιχείρησή σας. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν στρατηγικές στα social media για να ενισχύσουν την παραγωγή leads. Στο νέο μας ebook σας παρουσιάζουμε τους 7 πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να χρησιμοποιήσετε τα social media με τον καλύτερο δυνατό τρόπο για την επιχείρησή σας.”
Θα διαπιστώσετε ότι το δεύτερο email (προφανώς) οδηγεί σε μεγαλύτερο click through rate. Επικοινωνώντας την αξία του “γιατί”, πυροδοτεί άμεσα την περιέργεια του αναγνώστη, ενώ σε εκείνο το σημείο μπορείτε να ολοκληρώσετε το email με τις υπόλοιπες λεπτομέρειες (πώς και τί).
3. Επαναπροσδιορίστε τα buyer personas σας
Θα το αναφέρουμε ξανά. “Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τί κάνεις. Αγοράζουν το γιατί το κάνεις.”
Έχοντας αυτό στο μυαλό μας ας σκεφτούμε για μια στιγμή τα buyer personas. Βασίζονται αποκλειστικά σε δημογραφικά στοιχεία στόχευσης και υποθετικά χαρακτηριστικά; Μήπως είναι οι τύποι των ανθρώπων που μοιράζονται κοινές αξίες με αυτές της επιχείρησής; Τί είναι αυτό που τους οδηγεί να αγοράσουν τα προϊόντα σας και να παραμείνουν πιστοί στην εταιρεία σας για μία μακρά περίοδο χρόνου;
Αν δεν ξέρετε την απάντηση σε αυτές τις ερωτήσεις, κανένα πρόβλημα! Δεν χρειάζεται να αποδομήσετε τις personas σας και να τις φτιάξετε από την αρχή. Μπορείτε να τις εμπλουτίσετε όμως και να τους προσθέσετε στοιχεία αλλά και πώς να τις “ανιχνεύετε” μέσω του “γιατί”. Έτσι, θα αρχίστε να σκέφτεστε ποιό είναι το εσωτερικό τους κίνητρο πίσω από την αγοραστική τους απόφαση.
Ενδεχομένως να είστε μία μικρή εταιρεία με μεγάλους ανταγωνιστές αλλά με πελάτες οι οποίοι είναι πιστοί σε εσάς επειδή ακριβώς τους αρέσει να υποστηρίζουν τον “Δαυίδ” της αγοράς. Ίσως να “κάνετε τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος” και οι πελάτες σας να πιστεύουν στον σκοπό σας. Όποιος και αν είναι αυτός, επαναπροσδιορίσετε τις personas σας ώστε να ταιριάζουν στο “γιατί” της εταιρείας σας καθώς είναι πολύ σημαντικό να δημιουργήσετε ένα μίγμα marketing που θα εμπνέει και θα συνηγορεί για την επιχείρησή σας.
Best Practice Ideas
Τώρα που έχετε αποκτήσει μία πρώτη άποψη του τί είναι ο “Χρυσός Κύκλος” σας παρουσιάζουμε τις βέλτιστες πρακτικές για την παραγωγή ιδεών, τόσο για το marketing όσο και για το copywriting της επιχείρησής σας, ώστε το τελικό αποτέλεσμα να είναι ένα χρήσιμο, άκρως σχετικό και αισθητικά άρτιο μίγμα Marketing.
- Δημιουργήστε περιεχόμενο για να επιτύχετε συναισθηματική επίκληση. Σκεφτείτε την συναισθηματική ανταπόκριση που θα θέλατε να “πάρετε” από τον αναγνώστη. Είναι φόβος, επιβίωση, ενοχή, ενεργοποίηση, χαρά, ελπίδα;
- Να έχετε συνέχεια και αυθεντικότητα. Δεν είναι μόνο αυτό που λέτε μέσα από το website σας ή το content marketing, είναι η πλήρης εμπειρία που ο οργανισμός σας προσφέρει στον αναγνώστη (πελάτη ή μη) κάθε φορά που έρχεται σε επαφή μαζί σας, από τον ρεσεψιονίστ μέχρι την ανάγνωση του περιεχομένου που δημοσιεύτηκε, από το να μιλήσει σε έναν εκπρόσωπο πωλήσεων μέχρι την εξαιρετική ποιότητα after sales service που θα λάβει. Γενικώς, να θυμάστε ότι κύριος σκοπός είναι να προσφέρετε στους πελάτες σας μία ολοκληρωμένη & υπέροχη εμπειρία.
- Δομήστε την ιστορία σας με απλότητα και ακρίβεια. Μην χρησιμοποιείτε μακροσκελή copy στις διαφημίσεις σας, περιλάβετε μόνο τα σημαντικά στοιχεία και “κόψτε” τα περιττά.
- Να είστε συγκεκριμένοι. Δεν προσπαθείτε να επικοινωνήσετε με τον οποιονδήποτε - μόνο με τις personas σας ή τον ιδεατό σας πελάτη - οπότε το διαφημιστικό σας μήνυμα δεν πρέπει να βασίζεται σε αυτό που λέμε “one size fits all”. Έχετε κατά νου τα buyer personas σας, ποιά είναι τα προβλήματά τους και οι προκλήσεις τους και αντίστοιχα γράψτε ένα copy ώστε να επιλύσετε τις ανάγκες και τα προβλήματά τους.
- Ρωτήστε. Μην ξεχάσετε να περιλάβετε το Call-To-Action σας. Αν δεν ρωτήσετε, δεν θα μπορέσουν οι χρήστες να “κάνουν” την επιθυμητή κίνηση που θα θέλατε.
Η προστιθέμενη αξία στο Content Marketing
Εφαρμόζοντας όλα τα παραπάνω το Content Marketing “μετασχηματίζεται” και αποκτά χαρακτηριστικά με έντονη προστιθέμενη αξία που όλα μαζί κατατείνουν σε περισσότερους πελάτες με μεγαλύτερη αποδοτικότητα. Με λίγα λόγια το Content Marketing που εφαρμόζουμε:
- Γίνεται Έξυπνο (Smart). Αποσυνθέτοντας το brand και τα προϊόντα του θα βρείτε ενδιαφέροντες και επιδραστικούς τρόπους να αναδείξετε τα επιμέρους στοιχεία τους μέσω infographics, videos, blog posts κοκ.
- Γίνεται αποτελεσματικό (Effective). Συνδέεται με το κοινό σας και αποκτά προστιθέμενη αξία ενώ ταυτόχρονα επηρεάζει άμεσα τις πραγματικές ζωές του κοινού σας με ουσιαστικό τρόπο.
- Γίνεται επιτυχημένο (Successful). Ενισχύεται οργανικά και μπορεί να διαμοιραστεί ακόμα και αρκετό καιρό μετά την πρώτη δημοσίευση.
Ένας μικρός “χρυσός” κανόνας που ακολουθεί αυτά τα χαρακτηριστικά είναι ο ακόλουθος:
Ξεκινήστε. Δείτε τί θα συμβεί.
Έχοντας πλέον μία καλύτερη κατανόηση της φιλοσοφίας του Simon Sinek “Start with Why”, μη χάνετε χρόνο και κάντε μία δοκιμή. Γράψτε ένα blog post και εξηγήστε σε τί πιστεύει η εταιρεία σας. Εντοπίστε μερικές λέξεις κλειδιά που θα μπορούσαν να “διασυνδέσουν” κόσμο που συμμερίζεται τις ίδιες αρχές και αξίες με εσάς. Στη συνέχεια, γίνετε κοινωνικοί, στα social media και διαδώστε τον λόγο σας. Θα εκπλαγείτε αν δείτε πόσο υποστηρικτικό θα είναι το Community, τα leads και οι εν δυνάμει πελάτες σας με τον σκοπό και τις αξίες σας.
Όταν κάποιος πιστεύει το “γιατί” σας, είναι κάτι παραπάνω από πελάτης σας, είναι ο Ευαγγελιστής σας.
