lead-scoring-whitehat

Marketing

Lead Scoring: Ορισμός και στρατηγικές

από Dimitris Makris

Όσο η επιχείρησή σας αναπτύσσεται, τόσο πιο μεγάλη είναι η ανάγκη να εστιάζεται η προσοχή σας στην απόκτηση νέων leads. Το ερώτημα, όμως, είναι το εξής: πως μπορείτε να καθορίσετε ποιοι είναι εκείνοι που ενδιαφέρονται πραγματικά να αναπτύξουν σχέσεις με την επιχείρησή σας; Το Lead Scoring δίνει την απάντηση!

Όταν κάνουμε λόγο για την προσέλκυση και την διατήρηση νέων leads, καμία επιχείρηση δεν έχει την πολυτέλεια να αφιερώσει το χρόνο της σε μη ποιοτικά leads, χάνοντας την ευκαιρία να γαλουχήσει εκείνα που παρουσιάζουν τις περισσότερες προοπτικές. Και η αλήθεια είναι, πως δεν υπάρχει πραγματική ισότητα στην αξιολόγηση των leads. 

Κατατοπιστικά είναι και τα αποτελέσματα έρευνας που έδειξε πως μόνο το 10% των leads μετατρέπονται σε τελικούς πελάτες μιας επιχείρησης. Έτσι είναι απαραίτητη η ύπαρξη ενός άμεσου και μετρήσιμου τρόπου για να έρθετε  σε επαφή με τα κατάλληλα leads. Ήρθε η ώρα λοιπόν να γνωρίσουμε τη διαδικασία του lead scoring, μια αποτελεσματική διαδικασία που συντελεί στην ανάπτυξη της επιχείρησής σας!

 

Αυτό συμβαίνει προκειμένου να εντοπιστούν εκείνα τα leads που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες, και ως εκ τούτου, η αξία τους είναι μεγαλύτερη για την επίτευξη πωλήσεων. Το lead scoring θα λέγαμε πως είναι ένα προσαρμόσιμο σύστημα που βασίζεται σε κανόνες για την ταξινόμηση και την διάκριση των “ψυχρών” (cold) και “θερμών” (hot) leads, ώστε να επιτευχθεί μεγαλύτερη εστίαση στις προσπάθειες των ομάδων marketing και πωλήσεων.

Κάνοντας λόγο για hot leads, εννοούμε τα leads που είναι πιο κοντά στο σημείο να μετατραπούν σε πελάτες της επιχείρησής σας, σε σύγκριση με τα αντίστοιχα cold leads τα οποία απαιτούν περισσότερη γαλούχηση και δεν βρίσκονται σε θέση να λάβουν μια απόφαση αγοράς τη συγκεκριμένη στιγμή.

Ένα αυτοματοποιημένο σύστημα lead scoring δεν λαμβάνει υπόψη μόνο τα δημογραφικά στοιχεία ενός prospect (το industry, τον τίτλο εργασίας, το μέγεθος της επιχείρησης, το φύλο κ.τ.λ), αλλά και τη συμπεριφορά του κατά τη δημιουργία των αποτελεσμάτων. Η συμπεριφορά ενός ατόμου μπορεί να συμπεριλαμβάνει τα πάντα, από την επίσκεψη του website της εταιρείας σας, μέχρι το άνοιγμα ενός email για τη συμπλήρωση μίας ηλεκτρονικής φόρμας. 

Η πραγματική πρόκληση όμως βρίσκεται στον καθορισμό των κατευθυντήριων γραμμών που είναι απαραίτητες στη δημιουργία του προσωπικού σας μοντέλου.

 

Τα 5 Βασικά στοιχεία ενός Lead Scoring συστήματος

 

1. Έμμεσα και άμεσα κριτήρια Lead Scoring

Η διάκριση μεταξύ αυτών των δύο κριτηρίων θα σας δώσει μια καλύτερη κατανόηση του lead scoring συστήματος. Ένα άμεσο κριτήριο lead scoring αφορά στη χρήση των πληροφοριών που μοιράζεται ένα lead με την επιχείρησή σας, όπως για παράδειγμα οι πληροφορίες που παρέχονται σε εσάς μέσω συμπλήρωσης μιας φόρμας στοιχείων από έναν επισκέπτη.

Από την άλλη πλευρά, το έμμεσο κριτήριο του lead scoring βασίζεται στην παρακολούθηση της δραστηριότητας που οδηγεί ένα lead στην αγορά, η οποία συνδέεται με το επίπεδο του ενδιαφέροντός του. Στον σύγχρονο κόσμο του marketing, τόσο η συμπεριφορά ενός lead, όσο και η παρακολούθησή της, εξετάζονται κατά κύριο λόγο σε digital πλαίσιο, όπως είναι η παρακολούθηση των σελίδων με τις περισσότερες επισκέψεις, τα ανοίγματα των emails, η κοινοποίηση των δημοσιεύσεών σας και το υλικό που κατεβάζει στον υπολογιστή του (downloadable content).

Λαμβάνοντας υπόψη τόσο τα έμμεσα όσο και τα άμεσα κριτήρια του lead scoring, διακρίνετε εκείνα τα leads που ξεχωρίζουν από το σύνολο των υποψηφίων και εστιάζετε σε εκείνα τα leads που είναι κατάλληλα για την επιχείρησή σας.

 

2. Ανάλυση της συμπεριφοράς των Leads

Η κύρια λειτουργία ενός αυτοματοποιημένου μοντέλου lead scoring είναι να αναθέσετε διάφορους βαθμούς βαρύτητας για τις ενέργειες που εκτελούν τα leads. Ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσετε την οργάνωση αυτών των κριτηρίων, είναι να δημιουργήσετε ένα κατάλογο σχετικών συμπεριφορών των leads, χωρίζοντάς τες σε διάφορες κατηγορίες, οι οποίες μπορούν να περιλαμβάνουν:

  • To website
  • Τις email καμπάνιες
  • Το downloadable content
  • Τα events
  • Τα webinars
  • Την άμεση αλληλεπίδραση με εκπροσώπους της εταιρείας σας

Το επόμενο βήμα που ακολουθεί είναι λίγο πιο…tricky. Σε αυτό το βήμα πρέπει να ταξινομήσετε τις ενέργειες σε κάθε κατηγορία με βάση τη σειρά σπουδαιότητας και να τις αντιστοιχίσετε. Το άνοιγμα ενός email έχει την ίδια βαρύτητα για εσάς όσο το κλικ σε ένα link; 

Το να επισκεφθεί ένα lead τo website της επιχείρησης σας είναι το ίδιο με την επίσκεψή του στο περίπτερό σας σε μια εμπορική έκθεση; Πάρτε λοιπόν το χρόνο να σκεφτείτε τις επιλογές που έχετε στη διάθεσή σας, ώστε να δημιουργήσετε ένα πιο αποτελεσματικό και ακριβές σύστημα scoring.

Θυμηθείτε πως στόχος σας είναι να κάνετε την καλύτερη δυνατή χρήση των πληροφοριών που έχετε στην διάθεση σας!

 

3. Δημογραφικό Lead Scoring

Το δημογραφικό lead scoring βασίζεται στην ταυτότητα ενός lead παρά στην συμπεριφορά του. Και ενώ αποτελεί ένα στατικό, και επομένως ένα λιγότερο εξελιγμένο στοιχείο του μοντέλου σας, παραμένει απαραίτητο και σίγουρα δεν πρέπει να αγνοηθεί. Τα δημογραφικά κριτήρια μας παρέχουν στοιχεία όπως:

  • Τη χώρα προέλευσης
  • Το industry
  • Την θέση εργασίας
  • To μέγεθος και τον τύπο της επιχείρησης
  • Έσοδα της επιχείρησης

Όταν καλείστε να αποφασίσετε την επίδραση που θα έχει ένα συγκεκριμένο δημογραφικό χαρακτηριστικό στην βαθμολόγηση ενός lead, θα ήταν χρήσιμο να ανατρέξετε στις buyer personas που έχετε σχεδιάσει, με σκοπό να κατανοήσετε το γενικό προφίλ του ατόμου που θεωρείται good fit για την επιχείρησή σας.

 

4. Αρνητικό Scoring και υποβάθμιση

Παρ’ όλο που πρέπει να είστε αισιόδοξοι, μένοντας επικεντρωμένοι στην αύξηση των δικών σας lead scores, δεν πρέπει να ξεχνάτε πως η ελάχιστη διάκριση leads θα οδηγήσει σε μείωση της ποιότητας εκείνων που αποστέλλονται από το τμήμα marketing στο τμήμα πωλήσεων. Για το λόγο αυτό, είναι σημαντικό να εφαρμοστεί το αρνητικό lead scoring, το οποίο θα αφαιρεί πόντους κάθε φορά που κάποιο lead σημειώνει κάποιο από τα κριτήρια αποκλεισμού που εσείς οι ίδιοι έχετε θέσει.

Από δημογραφική άποψη, αυτό μπορεί να σημαίνει για παράδειγμα, ότι ένα lead μπορεί να ανήκει σε ένα ακατάλληλο industry ή σε μια εργασιακή θέση που δεν είναι συμβατή με τα δικά σας κριτήρια. Από την άλλη πλευρά, έχουμε τα κριτήρια συμπεριφοράς, τα οποία μπορούν να καλύψουν σχεδόν κάθε δραστηριότητα του lead, από την απόφασή του να μετακινήσει το newsletter σας στην κατηγορία των spam, μέχρι το να συμπληρώσει στην φόρμα συμπλήρωσης της landing page το προσωπικό του email αντί του επαγγελματικού του.

 

5. Ευθυγράμμιση των τμημάτων marketing και πωλήσεων

Όπως συμβαίνει με πολλές διαδικασίες που περιλαμβάνουν τη διαχείριση των leads, η ευθυγράμμιση των στόχων των ομάδων πωλήσεων και marketing, θεωρείται επιτακτική για τη δημιουργία ενός αποτελεσματικού συστήματος αξιολόγησης. 

Η δημιουργία του συστήματος αξιολόγησης δεν θα πρέπει να αφορά αποκλειστικά το τμήμα marketing. Το τμήμα πωλήσεων θα πρέπει επίσης να συμμετάσχει στη διαδικασία καθορισμού των κριτηρίων αξιολόγησης, ώστε να συνεισφέρει σημαντικά στο να οριστεί η έννοια του ποιοτικού lead για την επιχείρησή σας.

Σύμφωνα με μια μελέτη που έγινε το 2015, το 46% των B2B marketers δεν έχουν δημιουργήσει όριο τιμών στα lead scoring μοντέλα τους, τα οποία προειδοποιούν για την καταλληλότητα των leads και οδηγούν τα ποιοτικά leads προς την πώληση. Αυτό σημαίνει ότι η συνεργασία μεταξύ των τμημάτων δεν έχει βελτιστοποιηθεί, με αποτέλεσμα να τρώει πολύτιμο χρόνο αλλά και πόρους από όλους τους εμπλεκόμενους. Η λύση στο συγκεκριμένο πρόβλημα θα ήταν να καθοριστεί ένα αμοιβαία συμφωνημένο όριο τιμών, ώστε να διασφαλιστεί η απόκτηση των leads αξίας.

 

Οι απλές στρατηγικές Lead Scoring είναι οι ιδανικότερες για την επιχείρησή σας

Για όσους ξεκινούν τώρα την χρήση ενός lead scoring συστήματος, θα ανακαλύψουν πως οι πιο αποτελεσματικές στρατηγικές lead scoring, είναι και οι πιο απλές. “Simplicity is the key” είναι μια φράση που ταιριάζει απόλυτα στη συγκεκριμένη περίπτωση.

Το πρώτο βήμα στη δημιουργία μιας απλής και αποτελεσματικής lead scoring στρατηγικής, είναι η κατανόηση του marketing funnel. Εάν χρησιμοποιείτε στρατηγικές content ή inbound marketing, τότε πιθανόν να γνωρίζετε ήδη ποιοι από τους prospects σας αντιστοιχούν στην κορυφή (TOFU), τη μέση (MOFU) και το κάτω μέρος (BOFU) του funnel σας αντίστοιχα. Εάν από την άλλη δεν χρησιμοποιείτε καμία στρατηγική από τις δύο, αφιερώστε το χρόνο να συνδυάσετε την τακτική του marketing σας, με αυτή του κλασσικού μοντέλου lead generation προτού συνεχίσετε με οποιαδήποτε άλλη ενέργεια.

 

Ορίστε τους Lead Scoring στόχους σας

Πριν ξεκινήσετε να αντιστοιχείτε βαθμολογίες στις ενέργειες των lead σας, πρέπει να ορίσετε έναν αρχικό στόχο. Αυτός ο στόχος είναι ένας αριθμός, ο οποίος θα κρίνει ποιο άτομο θα μετατραπεί σε marketing qualified lead, τα λεγόμενα MQL. Θέτοντας έναν πολύ υψηλό αριθμό στόχου, θα αυξήσετε την πολυπλοκότητα του συστήματός σας - και αυτό είναι κάτι που δεν επιθυμείτε. Συνεπώς, σας συνιστούμε να ορίσετε ένα lead scoring με μέγιστη τιμή το 100, ως ισοδύναμη με την μετατροπή ενός MQL.

 

BOFU Lead Scoring

Ας εξετάσουμε πρώτα το κάτω μέρος του funnel. Τη στιγμή που ο prospect θα εκτελέσει μια ενέργεια που θα έχει ευθυγραμμιστεί με το κάτω μέρος του funnel, όπως για παράδειγμα να ζητήσει ένα demo ενός προϊόντος ή να επιδιώξει μια σύσκεψη μαζί σας, είναι αυτονόητο πως αποτελεί ένα MQL. Τον βαθμολογείτε λοιπόν με τους αντίστοιχους 100 πόντους. Good job, μόλις αποκτήσατε ένα ποιοτικό lead για την επιχείρησή σας!

 

TOFU και MOFU Lead Scoring 

Είναι φυσιολογικό πως πολλά από τα leads σας, δεν θα φτάσουν ποτέ στο κάτω μέρος του funnel σας, για να μετατραπούν σε πελάτες σας. Αντ’ αυτού, θα παραμείνουν στο πάνω μέρος ή στη μέση του funnel σας. Εάν όμως αυτά leads εκτελέσουν αρκετές TOFU ή MOFU μετατροπές, καλό θα ήταν κάποιος άνθρωπος από το τμήμα πωλήσεών σας να προσπαθήσει να έρθει σε επικοινωνία με εκείνους, καταφέρνοντας ίσως να μετατρέψει κάποιους από αυτούς σε πελάτες.

Για κάθε φόρμα που κάποιος συμπληρώνει, μπορείτε να τον “επιβραβεύσετε” με επιπλέον 25 πόντους. Εάν ένας prospect συμπληρώσει και τις τέσσερις φόρμες, τότε ο συγκεκριμένος μετατρέπεται αυτόματα σε ένα MQL, διότι θα έχει συμπληρώσει το σύνολο των 100 πόντων.

 

Lead Scoring βασισμένo στα views ενός web page

Ακόμη και όταν κάποιοι δεν πραγματοποιούν τις απαιτούμενες ενέργειες για να μετατραπούν σε MQLs, αν έχουν δείξει υψηλό ενδιαφέρον για το website σας, μπορεί αυτό από μόνο του να αποτελέσει ένα σημαντικό σημάδι ότι είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Θέλετε το τμήμα πωλήσεών σας να προσεγγίσει και αυτό το τμήμα των prospects, γι’ αυτό θα μπορούσατε να τους επιβραβεύσετε, λαμβάνοντας υπόψη των αριθμό των σελίδων που έχουν προβληθεί σε εκείνους. 

Ένα καλό ξεκίνημα θα ήταν κάτι σαν το παρακάτω παράδειγμα:

  • 5 ή περισσότερες προβολές σελίδων - προσθέστε 5 πόντους
  • 10 ή περισσότερες προβολές σελίδων - προσθέστε 15 πόντους
  • 15 ή περισσότερες προβολές σελίδων - προσθέστε 30 πόντους

Στο σημείο αυτό να αναφέρουμε πως χρησιμοποιώντας μια marketing automation πλατφόρμα όπως αυτή της HubSpot, δεν εξασφαλίζετε μόνο την εγγυημένα αποτελεσματική lead scoring μέθοδο, χρησιμοποιώντας δεδομένα από όλη την αγοραστική εμπειρία για να βελτιστοποιήσετε το outreach, αλλά καταφέρνετε και να αυτοματοποιήσετε και την διαδικασία βαθμολόγησης, προβλέποντας ακόμα και πιθανά αποτελέσματα (predictive scoring). 

Επίσης, μπορείτε να προσαρμόσετε εσείς οι ίδιοι τα κριτήρια βαθμολόγησης, δημιουργώντας πολλαπλά score sheets, ώστε να βεβαιωθείτε ότι μεταφέρετε τα κατάλληλα leads με τον σωστό τρόπο για κάθε μέρος της επιχείρησής σας.

 

Τι ακολουθεί μετά την μετατροπή ενός MQL;

Όταν κάποιος φτάσει στο στάδιο του MQL, αυτό που θα επιχειρήσετε στη συνέχεια εξαρτάται από τη δομή της επιχείρησής σας, τη διαδικασία πωλήσεων και τα εργαλεία που χρησιμοποιείτε. Τα σημαντικότερα πράγματα που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι τα εξής:

  • Η προσθήκη του lead στο CRM, αν δεν έχει προστεθεί ήδη
  • Ανάθεση ενός ατόμου πωλήσεων
  • Αποστολή email ειδοποίησης στο συγκεκριμένο άτομο πωλήσεων
  • Και η προσθήκη ή η αφαίρεση του lead, από τις συγκεκριμένες καμπάνιες lead nurturing που έχετε ενεργοποιήσει

Όποιες και αν είναι οι ενέργειές σας, βεβαιωθείτε ότι έχετε επίγνωση σε ό,τι συμβαίνει με τα MQL και την ομαλή τους μετάβαση από το τμήμα marketing στο τμήμα πωλήσεων. Το να γνωρίζετε ποια MQLs μπορούν να μετατραπούν σε πελάτες της επιχείρησής σας και ποια όχι, σας καθιστά ενήμερους για εκείνα τα κανάλια marketing με την καλύτερη απόδοση.

 

Επίλογος

Γνωρίζοντας τα βασικά στοιχεία ενός lead scoring συστήματος και εφαρμόζοντας μια απλή και αποτελεσματική στρατηγική, θα έχετε καταφέρει να ευθυγραμμίσετε τις ομάδες πωλήσεων και marketing, δημιουργώντας ένα σύνολο το οποίο θα εστιάσει στον κοινό στόχο της δημιουργίας σχέσεων με εκείνα τα άτομα που έχουν πραγματική αξία και είναι ωφέλιμα για την επιχείρησή σας.

Το lead scoring έχει σαν σκοπό να απλοποιήσει τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις εντοπίζουν τα καλύτερα leads για τους πωλητές τους, μέσω της χρήσης ενός στρατηγικού συστήματος βαθμολόγησης. 

Ένα σύστημα βαθμολόγησης, το οποίο δεν αντιμετωπίζει τους ανθρώπους ως “αριθμούς”, αλλά αντιθέτως δίνει προτεραιότητα στην προσέγγιση και την ανάπτυξη σχέσεων με τους κατάλληλους ανθρώπους, την κατάλληλη στιγμή.

 

E-BOOK: Top 10 B2B Lead Generation Στρατηγικές