Lead Nurturing: Ορισμός και Βασικές Τακτικές

Η ύπαρξη του Lead Nurturing είναι σημαντική κατά την εφαρμογή του Inbound Marketing, επειδή σας δίνει την δυνατότητα να προσφέρετε αξία και γνώση στα leads και τους πελάτες σας ενώ, παράλληλα, πετυχαίνετε και την ανάπτυξη της επιχείρησής σας.  

Η πλειοψηφία των Β2Β επιχειρήσεων κατανοούν πόσο σημαντικό είναι να κινήσουν το ενδιαφέρον του κοινού-στόχου τους και να δημιουργήσουν leads. Αυτό φαίνεται και από το γεγονός ότι το 69% των marketers, θεωρεί πως η παραγωγή των leads αποτελεί το Νο.1 στόχο marketing για τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Παράλληλα, όμως, αποτελεί και μια χρονοβόρα διαδικασία, η οποία απαιτεί στοχοθετημένες καμπάνιες που βασίζονται στην έρευνα και στην ανάλυση δεδομένων.

‘Ενας βασικός τρόπος ώστε να μετατραπούν αυτά τα leads σε πελάτες της επιχείρησής σας, είναι μέσω του λεγόμενου Lead Nurturing. Μέσω της διαδικασίας αυτής επιτυγχάνεται η αύξηση του brand awareness, εκπαιδεύοντας τους πιθανούς πελάτες σας σχετικά με το δικό σας brand, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Επιπλέον, αυξάνονται και τα conversions αφού βασικός στόχος μιας lead nurturing καμπάνιας είναι να δημιουργήσει ένα κλίμα εμπιστοσύνης, πείθοντας τα leads να επιλέξουν, στο τέλος, τη δική σας επιχείρηση έναντι κάποιας άλλης.

It takes two to tango…όχι, μην ανησυχείτε, δεν θα το ρίξουμε τώρα στο χορό!

Απλά, αυτή είναι μία έκφραση που χρησιμοποιείται συχνά όταν θέλουμε να δείξουμε ότι κάτι δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς ένα βασικό συστατικό του. Όπως ακριβώς ο καβαλιέρος δεν μπορεί να χορέψει χωρίς τη ντάμα του έτσι και το Lead Generation δεν μπορεί να είναι αποδοτικό χωρίς το Lead Nurturing.

Όταν ένας ανώνυμος επισκέπτης του website σας μοιράζεται μαζί σας αρκετές προσωπικές πληροφορίες για να μετατραπεί σε ένα ποιοτικό lead, είναι επειδή έχει δείξει ενδιαφέρον για το δικό σας brand. Οι lead nurturing καμπάνιες βοηθούν τους marketers να δημιουργούν σχέσεις με τους prospects, από την πρώτη στιγμή που θα αλληλεπιδράσουν με την επιχείρηση, μέχρι τη στιγμή που θα έχουν μετατραπεί σε συχνούς πελάτες της επιχείρησης και θα επιστρέφουν σε αυτήν με την πρώτη ευκαιρία.

Και επειδή οι lead nurturing καμπάνιες έχουν σαν στόχο την επικοινωνία με κάθε prospect και κάθε πελάτη σε ατομικό επίπεδο, είναι απαραίτητη η εξατομίκευση του περιεχομένου της καμπάνιας, είτε κάνουμε λόγο για emails, digital ads, direct mails κ.α. Στέλνοντας περιεχόμενο που απαντά άμεσα στις ερωτήσεις του κοινού σας και σχετίζεται με τις ανάγκες του, μπορείτε να βοηθήσετε στην επίλυση των προβλημάτων τους και να θέσετε τις βάσεις για να οδηγηθείτε στην επίτευξη των πωλήσεων και των μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες σας.

Η καλλιέργεια αυτής της σχέσης με τα leads που θα έχετε συλλέξει, σπανίως αφορά τις άμεσες πωλήσεις της επιχείρησης. Αντ’ αυτού, έχει να κάνει με την πραγματική εμπλοκή του κοινού με το δικό σας brand, διατηρώντας τη ταυτόχρονα στο προσκήνιο αλλά και στο μυαλό του κοινού αυτού.

Πως λειτουργεί η διαδικασία του Lead Nurturing;

Αρχικά, μετά την παραγωγή των leads, πρέπει να αναλύσετε ποια είναι τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν και πως εσείς μπορείτε να τους βοηθήσετε στην αντιμετώπισή τους. Το επόμενο βήμα είναι να βρείτε και να αναλύσετε τις αποδοτικότερες ιστοσελίδες και τα conversion points, ώστε να έχετε μια ευρύτερη εικόνα του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με το website σας. Τέλος, συγκεντρώνοντας όλη αυτή τη γνώση, τη χρησιμοποιείτε για να προσφέρετε επιπλέον αξία στους prospects, μ’ έναν συναφή και σχετικό τρόπο.

Φανταστείτε τους marketers σ’ αυτήν την διαδικασία ως “ξεναγούς”, οι οποίοι ενημερώνουν τα leads για το brand που εκπροσωπούν, προσκαλώντας τα να αποτελέσουν και αυτά μέρος του. Για τους καθιερωμένους πελάτες από την άλλη, οι lead nurturing καμπάνιες τους υπενθυμίζουν ότι αποτελούν ένα μεγάλο και σημαντικό μέρος της συνεχούς ιστορίας του brand σας - και ότι νέα κεφάλαια αυτής της ιστορίας, με περισσότερες λύσεις, μπορεί να κρύβονται στην επόμενη  γωνία για εκείνους.

Το Nurturing αποτελεί μια απλή διαδικασία χρησιμοποιώντας την κατάλληλη πλατφόρμα.

Οι lead nurturing καμπάνιες απαιτούν την ανάλυση πολλών δεδομένων των πελατών και είναι σημαντικό για εκείνους που θα τις χρησιμοποιήσουν, να έχουν στα χέρια τους έναν απλό και ταυτόχρονα αποτελεσματικό τρόπο με τον οποίο θα οργανώσουν όλες αυτές τις πληροφορίες.

Όταν οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν κάποια πλατφόρμα, όπως το HubSpot, έχουν τη δυνατότητα να παρέχουν συγκεκριμένο περιεχόμενο, για κάθε χρήστη ξεχωριστά, και ταυτόχρονα να συνδυάσουν όλα τα διαθέσιμα εργαλεία marketing που τους παρέχονται, για βέλτιστα αποτελέσματα. Συγχρονίζοντας λοιπόν τα εργαλεία αυτά με τη βάση δεδομένων σας, η lead nurturing διαδικασία μπορεί να αποτελέσει ένα φυσικό μέρος της συνολικής διαδικασίας marketing και πωλήσεων.

Η αυτοματοποίηση μπορεί να προσαρμόσει τις καμπάνιες σε πραγματικό χρόνο.

Οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες (marketing automation) μπορούν ανά πάσα στιγμή να προσαρμοστούν και να αλλάξουν, βασιζόμενες πάντα στους τρόπους αλληλεπίδρασης του κοινού με το περιεχόμενο που λαμβάνουν. Παραδείγματα όπως τα email open rates, τα email clicks και άλλες μετρήσεις συλλέγονται σε πραγματικό χρόνο και επηρεάζουν αυτομάτως την επιλογή του περιεχομένου που θα αποσταλεί σε prospects και πελάτες.

Κατά κανόνα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την τεχνητή νοημοσύνη της πλατφόρμας (δεν αναφερόμαστε σε κάποιο σενάριο sci-fi ταινίας), η οποία θα σας βοηθήσει να λάβετε αποφάσεις σε πραγματικό χρόνο σχετικά με το περιεχόμενο που θα πρέπει να αποσταλεί σε έναν χρήστη. Αυτή η τεχνολογία μπορεί επίσης να παρέχει εύχρηστες αναφορές με απλά και κατανοητά διαγράμματα και γραφήματα, δίνοντάς σας το κατάλληλο feedback για τη βελτιστοποίηση των προσπαθειών σύνδεσης με το κοινό σας.

Βασικές τακτικές Lead Nurturing

Είναι ξεκάθαρο πως το lead nurturing είναι μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες που ανήκουν στην στρατηγική του inbound marketing. Και όπως συμβαίνει με κάθε τακτική inbound, υπάρχουν πολλοί και δημιουργικοί τρόποι να το χρησιμοποιήσετε.

Γνωρίζοντας ότι ο ακρογωνιαίος λίθος του inbound marketing είναι να δίνετε αξία στο κοινό σας μέσω του κατάλληλου περιεχομένου, μπορούμε να προχωρήσουμε στις βασικές τακτικές του lead nurturing.

Email Marketing

Το email marketing είναι η πιο συνήθης τακτική που ακολουθείται για το lead nurturing. Τη στιγμή που ένας επισκέπτης συμπληρώσει μια φόρμα του website σας για να μετατραπεί σε lead, έχετε στην κατοχή σας τη διεύθυνση του email του και κάποιες άλλες προσωπικές πληροφορίες γι’ αυτόν.

Αυτό αποτελεί μια εξαιρετική ευκαιρία για να του στείλετε ένα follow up email, προσφέροντας του περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το ενδιαφέρον που εξέφρασε το κάθε lead. Επιπλέον διάφορες λειτουργίες marketing automation, όπως τα εξατομικευμένα emails, τα email workflows και η τμηματοποίησή τους, βοηθούν στην απλούστευση της διαδικασίας μέσω της αυτοματοποίησης. Ένα παράδειγμα αυτοματοποιημένης διαδικασίας email marketing, είναι το λεγόμενο drip marketing.

To drip marketing αναφέρεται στη διαδικασία δημιουργίας αυτοματοποιημένων μηνυμάτων email, τα οποία “στάζουν” (drip) με την πάροδο του χρόνου σε προσαρμοσμένες λίστες πελατών. Για να γίνει πιο κατανοητό, μια πιθανή ακολουθία drip marketing θα μπορούσε να είναι η εξής:

•   Ημέρα 1η: Welcome email
•   Ημέρα 3η: Μια εισαγωγή στο προϊόν ή την υπηρεσία
•   Ημέρα 5η: Περιγραφή των παροχών του προϊόντος ή της υπηρεσίας 
•   Ημέρα 7η: Πρόσκληση σε δωρεάν webinar
•   Ημέρα 10η: Εκπτωτικές προσφορές για τους νέους πελάτες

Εναλλακτικά, να αναφέρουμε πως τα drip emails θα μπορούσαν να ενεργοποιηθούν και από συγκεκριμένες ενέργειες των χρηστών, όπως τη λήψη ενός E-book.

Remarketing

Το Remarketing χρησιμοποιεί διαφημίσεις που στοχεύουν χρήστες που έχουν επισκεφτεί το website σας στο παρελθόν ή έχουν εμπλακεί με τον οποιονδήποτε τρόπο με το περιεχόμενό σας. 

Ένα παράδειγμα μπορεί να είναι το εξής: Έστω ότι κάποιος μπήκε στην Landing Page σας και συμπλήρωσε τα στοιχεία του, προκειμένου να κατεβάσει το E-book σας, αλλά δεν πάτησε το CTA "Download". Σε αυτή την περίπτωση μπορείτε να του στείλετε μία διαφήμιση μέσω Social Media, η οποία θα τον καλεί να κάνει download το συγκεκριμένο E-book. 

Social Media

Αν το brand σας έχει εδραιωθεί στο industry, είναι πολύ πιθανόν οι χρήστες να αναφέρονται σε αυτό μέσω των social media. Για παράδειγμα, οι υποψήφιοι αγοραστές μπορεί να αναζητούν συμβουλές για το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν, ώστε να οδηγηθούν στην τελική επιλογή της αγοράς τους.

Με την παρακολούθηση των social media καναλιών έχετε τη δυνατότητα να προσεγγίσετε πιθανά leads, που μέχρι εκείνη τη στιγμή δε γνωρίζατε την ύπαρξή τους.

Search Engine Marketing

Οι τακτικές του search engine marketing, όπως το SEO και το PPC, συσχετίζονται συχνότερα με την παραγωγή leads, χωρίς όμως αυτό απαραίτητα να σημαίνει πως οι μηχανές αναζήτησης είναι αναποτελεσματικές για την επίτευξη του lead nurturing.

Η στόχευση keywords - είτε μέσω οργανικής είτε μέσω πληρωμένης αναζήτησης - που απευθύνεται σε υποψήφιους πελάτες που βρίσκονται βαθύτερα στο sales funnel, μπορεί να αποτελέσει έναν ακόμη τρόπο ώστε να οδηγηθούν τα leads προς το πολυπόθητο conversion.

Conversational Marketing

Το conversational marketing θα σας δώσει την ευκαιρία να παρέχετε στους πελάτες σας μια εμπειρία στο website σας, όμοια με την αντίστοιχη που θα είχαν εάν ήταν παρόντες στο φυσικό σας κατάστημα. Κατά την επίσκεψή του στο φυσικό κατάστημα, ο πελάτης μπορεί να ζητήσει πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν, ρωτώντας έναν υπάλληλο του καταστήματος. Αν από την άλλη επισκεφθεί το website σας, ο υπάλληλος αντικαθίσταται με ένα chatbot, το οποίο μπορεί να τον ενημερώσει και να τον κατευθύνει σε πραγματικό χρόνο χωρίς την συμπλήρωση κάποιας φόρμας στοιχείων. 

Γιατί να χρησιμοποιήσετε το Lead Nurturing για την επιχείρησή σας

Οι prospects, οι πελάτες, οι marketers αλλά και οι πωλητές, όλοι μπορούν να επωφεληθούν από τις σχέσεις που δημιουργήθηκαν μέσω του lead nurturing. Όταν ένα νέο lead εγγράφεται στο newsletter σας, είναι η ευκαιρία σας να τους δείξετε ποιοι είστε και γιατί η επιχείρησή σας μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες τους. Κάθε βήμα σε μια lead nurturing καμπάνια, αποτελεί μία πρόσκληση για το κοινό να ασχοληθεί με το δικό σας brand.

Το lead nurturing έχει θετική επίδραση για το κοινό-στόχο σας.

Φανταστείτε το lead nurturing ως ένα “εικονικό χέρι” με το οποίο κρατάτε τους νέους prospects μέχρι και τους ήδη υπάρχοντες πελάτες σας, καθώς τους καθοδηγείτε σε όλο το αγοραστικό τους ταξίδι.

Το lead nurturing έχει θετική επίδραση στο δικό σας brand.

Αντιμετωπίστε κάθε καμπάνια lead nurturing ως ακόμη μια ευκαιρία να γνωστοποιήσετε το δικό σας brand στο κοινό σας και πως εσείς μπορείτε να δώσετε λύση στα προβλήματά του. Οι επιχειρήσεις που εκπληρώνουν τις υποσχέσεις που δόθηκαν μέσω του lead nurturing, θα ανταμειφθούν με σταθερά επαναλαμβανόμενες πωλήσεις και με ένα αυξημένο πελατολόγιο το οποίο θα επιστρέφει σε αυτές με την πρώτη ευκαιρία.

Επίλογος

Όπως είδαμε, το lead nurturing αποτελεί μια προσπάθεια marketing που επικεντρώνεται στο να κινήσετε το ενδιαφέρον των leads και των πελατών σας, με έναν τρόπο που θα τους ενθαρρύνει να οδηγηθούν σε μια συγκεκριμένη δράση, παρέχοντάς τους όμως χρήσιμο περιεχόμενο.

Είναι αρκετά…challenging και θα χρειαστεί να κάνετε αρκετές ασκήσεις επί χάρτου και να ακονίσετε το μυαλό σας αλλά η χαρά που θα έχετε, όταν θα καθίσετε προς τα πίσω στην καρέκλα σας απολαμβάνοντας το workflow που δημιουργήσατε, θα είναι αξίας ανεκτίμητης (όπως αυτή που παρέχετε στο κοινό σας άλλωστε!).