Storytelling: Γιατί η επιχείρησή σας χρειάζεται μία δυνατή ιστορία;

Δεν είναι μία διαδικασία, μία μέθοδος ή μία τεχνική. Το Storytelling συνήθως περιγράφεται ως τέχνη. Η “τέχνη” του Storytelling.

Και - ως τέχνη - απαιτεί δημιουργικότητα, όραμα, δεξιότητες και εξάσκηση. Το Storytelling δεν είναι κάτι που “δαμάζεις” με τη μία, ή έστω με ένα - δύο μαθήματα. Είναι μία διαδικασία τελειοποίησης μέσω του “trial-and-error”.

Ακούγεται αρκετή δουλίτσα, ε; Ε, λοιπόν, είναι! Και δίκαια επειδή το Storytelling έχει γίνει ένας από τους πιο σημαντικούς πυλώνες για τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες marketing. Διαχωρίζει δραστήρια & ζωντανά brands από απλές επιχειρήσεις και τους πιστούς πελάτες από τους κατά τύχη πελάτες της μιας φοράς.

Είναι επίσης η καρδιά του Inbound Marketing.

To Storytelling είναι ένα απίστευτα χρήσιμο εργαλείο για να προσθέσετε στην “φαρέτρα” του μίγματος marketing που εφαρμόζετε. Για αυτό το λόγο γράψαμε αυτόν τον οδηγό, για να ανακαλύψετε και να τελειοποιήσετε το Storytelling ώστε να δημιουργήσετε όμορφες και συναρπαστικές ιστορίες για το κοινό σας.

Σηκώστε το στυλό σας… ξεκινάμε!

Ενώ ο ορισμός δείχνει αρκετά σαφής, οι ιστορίες στην πραγματικότητα θυμίζουν μία πληθώρα πραγμάτων. Ο παρακάτω πίνακας θα μας βοηθήσει να καταλάβουμε τί είναι το Storytelling και τί όχι.

Το Storytelling είναι μία μορφή τέχνης τόσο παλιά όσο και ο χρόνος και έχει θέση σε κάθε πολιτισμό και κοινωνία. Γιατί όμως; Επειδή οι ιστορίες είναι μία παγκόσμια γλώσσα που ο καθένας - ασχέτως διαλέκτου, καταγωγής ή κληρονομιάς - μπορεί να καταλάβει. Οι ιστορίες διεγείρουν την φαντασία, το πάθος και δημιουργεί ένα αίσθημα “κοινωνίας” μεταξύ των ακροατών και του αφηγητή.

Το να λες μία ιστορία είναι σαν ζωγραφική αλλά με λέξεις. Ενώ ο οποιοσδήποτε μπορεί να πει μία ιστορία, κάποιοι άνθρωποι τελειοποιούν την αφηγηματική τους δεξιότητα και έτσι γίνονται “ραψωδοί” εκ μέρους είτε του οργανισμού τους, είτε του brand τους ή της επιχείρησής τους. Μπορεί να έχετε ακούσει για αυτούς τους ανθρώπους - συνήθως τους αποκαλούν marketers, content writers, ή PR professionals :-)

Κάθε μέλος ενός οργανισμού μπορεί να πει μία ιστορία. Αλλά πριν φτάσουμε στο “πώς” ας μιλήσουμε γιατί λέμε ιστορίες - ως κοινωνία, κουλτούρα αλλά και οικονομία.

Γιατί λέμε ιστορίες;

Υπάρχει μία πληθώρα λόγων γιατί λέμε ιστορίες - για να πουλήσουμε κάτι, να διασκεδάσουμε με κάτι, να εκπαιδευτούμε σε κάτι ή για να κομπάσουμε για κάτι. Θα μιλήσουμε για αυτά παρακάτω. Τώρα όμως, θα δούμε για ποιό λόγο επιλέγουμε την αφήγηση μιας ιστορίας σε σχέση με μία παρουσίαση με δεδομένα στο Powerpoint ή σε σχέση με μία λίστα. Γιατί οι ιστορίες είναι ο “δικός μας τρόπος” να μοιραζόμαστε, να πουλάμε και να εξηγούμε πληροφορίες σε τρίτους;

Ας δούμε λοιπόν.

Οι ιστορίες στερεοποιούν αφηρημένα concepts και απλοποιούν περίπλοκα μηνύματα

Όλοι έχουμε βιώσει σύγχυση όταν προσπαθούμε να κατανοήσουμε μία καινούρια ιδέα. Οι ιστορίες μας δίνουν έναν εναλλακτικό δρόμο κατανόησης της ιδέας. Σκεφτείτε όλες εκείνες τις φορές που οι ιστορίες σας βοήθησαν να αντιληφθείτε σαφώς καλύτερα ένα concept… ίσως ένας δάσκαλος που χρησιμοποίησε ένα καθημερινό παράδειγμα για να εξηγήσει ένα πρόβλημα μαθηματικών, ένας ιεροκήρυκας που αποτύπωσε μία κατάσταση κατά τη διάρκεια του Κυριακάτικου κηρύγματος ή ένας ομιλητής σε ένα συνέδριο που χρησιμοποίησε ένα case study για να επικοινωνήσει περίπλοκα δεδομένα.

Οι ιστορίες στερεοποιούν αφηρημένα concepts και απλοποιούν περίπλοκα μηνύματα. Ένα από τα πιο δυνατά σημεία του Storytelling είναι όταν προσπαθείτε να εξηγήσετε ένα μεγαλόπνοο, αφηρημένο και άυλο concept και το αφηγείστε χρησιμοποιώντας συγκεκριμένες ιδέες που το κάνουν πιο κατανοητό.

Πάρτε για παράδειγμα την Apple. Τα computers και τα smartphones είναι ένα αρκετά περίπλοκο θέμα για να το περιγράψεις στον τυπικό μέσο καταναλωτή. Χρησιμοποιώντας πραγματικές ιστορίες είναι ικανή να περιγράψει με μεγάλη ακρίβεια πώς τα προϊόντα της ωφελούν τους καταναλωτές… αντί να επαναπαυτεί στην τεχνική ορολογία που λίγοι πελάτες αντιλαμβάνονται.

Οι ιστορίες φέρνουν τους ανθρώπους πιο κοντά

Όπως αναφέραμε και πιο πριν, οι ιστορίες είναι κάτι περίπου σαν παγκόσμια γλώσσα. Όλοι αντιλαμβανόμαστε την ιστορία ενός ήρωα, ενός αουτσάιντερ, ή ενός χωρισμού. Όλοι έχουμε επεξεργαστεί συναισθήματα και μοιραζόμαστε αισθήματα ενθουσιασμού, ελπίδας, απόγνωσης και θυμού. Όταν μοιράζεστε μία ιστορία, ακόμα και οι πιο διαφορετικοί άνθρωποι έχουν μία αίσθηση ύπαρξης κοινών χαρακτηριστικών και κοινωνικότητας.

Σε έναν κόσμος κατακερματισμένο από μία πληθώρα πραγμάτων, οι ιστορίες φέρνουν τους ανθρώπους πιο κοντά και δημιουργούν την αίσθηση της κοινωνίας. Παρά τη γλώσσα, την θρησκεία, τις πολιτικές πεποιθήσεις ή την εθνότητα, οι ιστορίες μας συνδέουν μέσα από τον τρόπο που αισθανόμαστε και ανταποκρινόμαστε σε αυτές. Οι ιστορίες μας κάνουν πιο ανθρώπινους.

Η εταιρεία TOMS είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού που αναφέρουμε. Διαμοιράζοντας ιστορίες πελατών αλλά και των ανθρώπων που ωφελούνται μέσα από αυτές τις αγορές των πελατών, η TOMS δημιούργησε άμεσα ένα κίνημα το οποίο όχι μόνο αύξησε τις πωλήσεις της αλλά έχτισε και μία κοινότητα γύρω της.

Οι ιστορίες εμπνέουν και κινητροποιούν

Οι ιστορίες μας κάνουν ανθρώπινους και το ίδιο ισχύει και για τα brands. Όταν τα brands είναι αυθεντικά και διαφανή απέναντι σε όλους, προσγειώνονται στην πραγματικότητα με αποτέλεσμα να είναι πιο εύκολο για τους πελάτες τους να συνδέονται με το brand αλλά και με τους ανθρώπους πίσω από το brand.

Εκφράζοντας τα συναισθήματα των ανθρώπων, φανερώνοντας και τα καλά αλλά και τα άσχημα, είναι το μέσο ώστε οι ιστορίες να εμπνεύσουν, να κινητροποιήσουν και εν τέλει να παράξουν δράση. Οι ιστορίες επίσης ενδυναμώνουν το λεγόμενο brand loyalty. Δημιουργώντας ένα αφήγημα γύρω από το brand σας ή το προϊόν σας όχι μόνο εξανθρωπίζει αλλά επίσης διαφημίζει εγγενώς την επιχείρησή σας.

Τί κάνει μια ιστορία “καλή”;

Οι λέξεις όπως “καλή” ή “κακή” είναι σχετικές ανάλογα με τις γνώμες των ανθρώπων. Υπάρχουν όμως μερικά αδιαπραγμάτευτα στοιχεία που φτιάχνουν την εμπειρία μία αφήγησης μοναδική, τόσο για τον αναγνώστη όσο και για τον αφηγητή.

Οι “καλές” ιστορίες είναι…

• ...διασκεδαστικές. Οι καλές ιστορίες κρατούν σε εγρήγορση τον αναγνώστη και με αμείωτο το ενδιαφέρον για το τί θα επακολουθήσει.
• ...εκπαιδευτικές. Οι καλές ιστορίες εξάπτουν την περιέργεια του αναγνώστη και έχουν προστιθέμενη αξία στις γνώσεις του.
• ...παγκόσμιες. Οι καλές ιστορίες συσχετίζονται με όλους τους αναγνώστες ενώ φανερώνουν συναισθήματα και εμπειρίες που οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν βιώσει.
• ...οργανωμένες. Οι καλές ιστορίες ακολουθούν μία περιεκτική δομή που βοηθά τους ανθρώπους να αντιληφθούν το κύριο νόημά τους και να τις χωνέψουν ευκολότερα.
• ...αξιομνημόνευτες. Είτε μέσω ενός εμπνευσμένου μηνύματος, είτε μέσω ενός σκανδάλου, είτε μέσω του χιούμορ οι καλές ιστορίες “μένουν” στο μυαλό του αναγνώστη.

Υπάρχουν 3 στοιχεία που κάνουν μία καλή ιστορία (ασχέτως της ιστορίας που λέτε):

1. Χαρακτήρες. Κάθε ιστορία πρέπει να περιέχει τουλάχιστον έναν χαρακτήρα και αυτός ο χαρακτήρας θα είναι το “κλειδί” για να συσχετίσετε την ιστορία σας με το κοινό σας. Αυτό το δομικό στοιχείο θα είναι η “γέφυρα” μεταξύ του αφηγητή και του κοινού. Αν το κοινό σας μπορεί να “μπει στα παπούτσια” του “ήρωα” της ιστορίας είναι πολύ πιο πιθανόν να ακολουθήσουν το Call-To-Action στο οποίο και θα καταλήξετε.
2. Σύγκρουση. Η σύγκρουση είναι το μάθημα του πώς ο χαρακτήρας μας ξεπερνά μία πρόκληση ή ένα πρόβλημα. Η σύγκρουση στην ιστορία σας εκμαιεύει συναισθήματα και διασυνδέει το κοινό σας μέσα από συμπάσχουσες (κοινές) εμπειρίες. Όταν λέτε ιστορίες, η δύναμή τους βρίσκεται σε αυτά που εξηγείτε και διδάσκετε. Αν δεν υπάρχει σύγκρουση στην ιστορία σας είναι πολύ πιθανόν ότι δεν είναι ιστορία.
3. Λύση. Κάθε καλή ιστορία έχει ένα τέλος, αλλά δεν είναι υποχρεωτικό να είναι πάντα καλό. Το κλείσιμο (λύση - απόφαση) πρέπει να συνοψίσει την ιστορία, να παράσχει το background και το γενικότερο πλαίσιο της εξέλιξης των χαρακτήρων αλλά και της σύγκρουσης και εν τέλει αφήνουν το κοινό με ένα Call-To-Action.

Τώρα που γνωρίζετε τί πρέπει να περιέχει μία καλή ιστορία, ας δούμε πώς μπορείτε να την φτιάξετε.

Η διαδικασία του Storytelling

Έχουμε πλέον επιβεβαιώσει ότι το Storytelling είναι τέχνη. Όπως και στην τέχνη λοιπόν χρειάζεται δημιουργικότητα, όραμα και δεξιότητα. Επίσης, απαιτείται και πολλή εξάσκηση.

Καλώς ήρθατε στην διαδικασία του Storytelling.

Οι ζωγράφοι, οι γλύπτες, οι σκιτσογράφοι και οι κεραμίστες ακολουθούν τη δική τους δημιουργική διαδικασία όταν κάνουν Τέχνη. Του βοηθά να γνωρίζουν από που ξεκινούν, πώς αναπτύσσουν το όραμά τους και πώς τελειοποιούν την τέχνη τους (δεξιότητα) με την πάροδο του χρόνου. Ακριβώς το ίδιο ισχύει και για το Storytelling… ειδικά για επιχειρήσει που γράφουν ιστορίες.

Γιατί η διαδικασία είναι τόσο σημαντική; Επειδή, ως οργανισμός ή επιχείρηση, πιθανότατα θα έχετε έναν τόνο από στοιχεία, νούμερα και μηνύματα να “περάσετε” σε μία σύντομη και περιεκτική ιστορία. Πώς γνωρίζετε όμως από πού θα ξεκινήσετε; Θα ξεκινήσουμε με το πρώτο βήμα. Θα ξέρετε πού να πάτε (και πώς να φτάσετε εκεί) μετά τα παρακάτω.

Γνωρίστε το Κοινό σας

Ποιός θέλει να ακούσει την ιστορία σας; Ποιός θα επωφεληθεί τα μέγιστα και ποιός θα ανταποκριθεί περισσότερο σε αυτήν; Προκειμένου να δημιουργήσουμε μία συναρπαστική ιστορία πρέπει να καταλάβουμε τους αναγνώστες μας ποιός θα ανταποκριθεί ή θα δράσει μετά το πέρας της ιστορίας μας.

Πριν βάλετε το στυλό πάνω στο χαρτί και ξεκινήσετε να γράφετε, κάντε μία έρευνα αγοράς και προσδιορίστε τις buyer persona(s) της επιχείρησής σας. Αυτή η διαδικασία θα σας εξοικειώσει με το ποιοί ενδεχομένως διαβάζουν, βλέπουν ή ακούν την ιστορία σας. Θα σας δώσει επίσης την κύρια κατεύθυνση για τα επόμενα βήματα καθώς χτίζετε τα θεμέλια της ιστορίας σας.

Προσδιορίστε το κύριο μήνυμά σας

Ακόμα κι αν η ιστορία σας είναι μία σελίδα ή δέκα, διαρκεί δέκα ή εξήντα λεπτά , πρέπει να έχει ένα κύριο μήνυμα. Όπως τα θεμέλια ενός σπιτιού πρέπει να εδραιώσετε αυτό το μήνυμα πριν προχωρήστε παρακάτω.

Η ιστορία σας προσπαθεί να πουλήσει κάποιο προϊόν ή προσπαθεί να προσελκύσει χρηματοδότηση; Εξηγείτε μία υπηρεσία ή συνηγορείτε πάνω σε ένα θέμα; Ποιό είναι το “point” της ιστορίας σας; Για να μπορέσετε να το προσδιορίσετε προσπαθήστε να συνοψίσετε την ιστορία σας σε 6 - 10 λέξεις. Αν δεν μπορείτε να το κάνετε αυτό, τότε δυστυχώς μάλλον δεν έχετε ένα κύριο μήνυμα για να εκφράσετε στην ιστορία σας.

Αποφασίστε τί είδους ιστορία αφηγείστε

Όλες οι ιστορίες δεν δημιουργούνται ισάξια. Για να αποφασίσετε τί είδους ιστορία αφηγείστε πρέπει να ξέρετε πώς θέλετε το κοινό σας να νιώσει ή να αντιδράσει καθώς την διαβάζουν ή την ακούν.

Αυτό θα σας επιτρέψει να αποφασίσετε πώς θα “πλέξετε” την ιστορία σας και ποιός είναι στόχος που κυνηγάτε. Αν ο στόχος σας είναι…

• ...προκαλέσετε δράση, η ιστορία σας θα πρέπει να περιγράφει πώς μία επιτυχημένη δράση ολοκληρώθηκε (στο παρελθόν) και εξηγήστε στους αναγνώστες σας πώς θα καταφέρουν κάτι αντίστοιχα επιτυχημένο. Αποφύγετε την παραπανίσιες και υπερβολικές λεπτομέρειες ή τυχόν αλλαγές στο κύριο θέμα σας ώστε το κοινό σας να επικεντρωθεί στη δράση ή στην αλλαγή που υποστηρίζει η ιστορία σας.
• ...μιληστε στους ανθρώπους για τον εαυτό σας, πείτε τους μια ιστορία που περιλαμβάνει αυθεντικούς, ανθρώπινους αγώνες, αποτυχίες αλλά και νίκες. Ο σημερινός καταναλωτής εκτιμά και συνδέεται με brands που προωθούν την εικόνα τους με αυθεντικότητα και το Storytelling δεν αποτελεί εξαίρεση.
• ...μεταφέρετε αξίες, πείτε μία ιστορία που φανερώνει οικεία αισθήματα, χαρακτήρες και καταστάσεις ώστε οι αναγνώστες να καταλάβουν άμεσα πώς η ιστορία συνδέεται με τις ζωές τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν η ιστορία σας πραγματεύεται αξίες με τις οποίες ορισμένοι άνθρωποι μπορεί να μην συμφωνούν ή να μην τις αντιλαμβάνονται καν.
• ...ενθαρρύνετε την “κοινότητα” ή την συνεργασία, αφηγηθείτε μία ιστορία που θα προτρέπει τους αναγνώστες συζητήσουν και να μοιραστούν την ιστορία σας με άλλους. Χρησιμοποιήστε μία κατάσταση ή μία εμπειρία με την οποία η άνθρωποι συνδέονται και λένε “Και εγώ το ίδιο!”. Κρατήστε τις καταστάσεις και τους χαρακτήρες ουδέτερους ώστε να προσελκύσετε τη μεγαλύτερη ποικιλία αναγνωστών.
• ...μεταδώστε γνώση ή να εκπαιδεύσετε, πείτε μία ιστορία που παρουσιάζει μία εμπειρία “trial-and-error” ώστε οι αναγνώστες να μάθουν για ένα πρόβλημα και πώς μία λύση ανακαλύφθηκε και εφαρμόστηκε. Συζητήστε και άλλες εναλλακτικές λύσεις επίσης.

Εδραιώστε το Call-To-Action σας

Ο σκοπός σας και το Call-To-Action σας είναι παρόμοια, αλλά το Call-To-Action σας θα εδραιώσει την δράση που θέλατε το κοινό σας να κάνει μετά την αφήγηση.

Τί ακριβώς θέλετε να κάνουν οι αναγνώστες σας μετά την ιστορία σας; Θέλετε να δωρίσουν χρήματα, να εγγραφούν σε ένα newsletter, να κάνουν κάποιο μάθημα ή να αγοράσουν ένα προϊόν; Σκιαγραφήστε το επιγραμματικά μαζί με τον στόχο σας ώστε να είστε σίγουροι ότι θα ευθυγραμμιστούν.

Για παράδειγμα, αν το Call-To-Action σας είναι να ενθαρρύνετε την “κοινότητα” ή την συνεργασία, το Call-To-Action σας μπορεί να γράφει “Πατήστε το Κουμπί Share από κάτω”.

Διαλέξτε το μέσο (medium) για την ιστορία σας

Οι ιστορίες μπορούν να λάβουν πολλά σχήματα και μορφές. Κάποιες ιστορίες διαβάζονται, άλλες παρακολουθούνται ενώ άλλες τις ακούμε. Η επιλογή του μέσου μετάδοσης της ιστορίας εξαρτάται από τον τύπο της ιστορίας καθώς και άλλους παράγοντες, όπως ο χρόνος και το χρήμα.

Δείτε παρακάτω διαφορετικούς τρόπους για να αφηγηθείτε την ιστορία σας.

• Μία γραπτή ιστορία αφηγείται μέσα από άρθρα, blog posts ή βιβλία. Κυρίως αποτελείται από κείμενο και μπορεί να περιέχει και κάποιες φωτογραφίες. Οι γραπτές ιστορίες είναι παρασάγγας η πιο οικονομική και εφικτή μέθοδος Storytelling καθώς απαιτεί μόνον ένα χαρτί ή έναν free word processor.
• Μία προφορική ιστορία λέγεται κατά πρόσωπο, όπως και μία παρουσίαση. Τα TED Talks θεωρούνται προφορικές ιστορίες. Λόγω της “ζωντανής” και αμοντάριστης φύσης τους, οι προφορικές ιστορίες απαιτούν συνήθως περισσότερη εξάσκηση και δεξιοτεχνία ώστε να εκφράσουν και να “ξυπνήσουν” τα αισθήματα των άλλων.
• Μία ηχητική ιστορία είναι προφορική αλλά ηχογραφημένη - αυτό είναι και το σημείο που τη διαχωρίζει από τις προφορικές ιστορίες. Οι ηχητικές ιστορίες είναι συνήθως σε μορφή podcast, και με την τεχνολογία του σήμερα, το να δημιουργήσεις μία ηχητική ιστορία είναι πιο οικονομικό από ποτέ.
• Μία ψηφιακή ιστορία αφηγείται μέσα από μία “ποικιλία” μέσων, όπως το βίντεο, το animation, τις διαδραστικές ιστορίες, ακόμα και μέσα από τα παιχνίδια. Αυτή η επιλογή είναι κατά πολύ πιο αποτελεσματική για συναισθηματικά σημαντικές ιστορίες, καθώς επίσης και ενεργητική όπως οι οπτικές ιστορίες… που είναι επίσης και οι πιο ακριβές συνήθως να δημιουργήσεις. Μην ανησυχείτε όμως, η ποιότητα του βίντεο δεν είναι τόσο σημαντική όσο το να περάσετε ένα δυνατό μήνυμα.

Γράψτε!

Τώρα είναι η ώρα να πάρετε το στυλό σας και να ξεκινήσετε να δημιουργείτε την ιστορία σας.

Με το κύριο μήνυμά σας, τον στόχο του κοινού σας, και το Call-To-Action σας να έχει ήδη εδραιωθεί, αυτό το βήμα έχει να κάνει περισσότερο με το να προσθέστε λεπτομέρειες και δημιουργική χάρη στην ιστορία σας.

Μοιραστείτε την ιστορία σας

Μην ξεχνάτε να μοιράζεστε και να προωθείτε την ιστορία σας! Όπως ακριβώς με οποιοδήποτε είδος περιεχομένου που παράγετε, έτσι ακριβώς και με την ιστορία, η δημιουργία είναι η “μισή” μάχη - ο διαμοιρασμός είναι η άλλη μισή.

Αναλόγως του μέσου που θα διαλέξετε, πρέπει οπωσδήποτε να διαμοιράσετε την ιστορία σας στα social media και στα email.  Επιπροσθέτως, οι γραπτές ιστορίες μπορούν να προωθηθούν στο blog σας ή μέσα από τρίτες δημοσιεύσεις και εκδόσεις. Οι ψηφιακές ιστορίες μπορούν να διαμοιραστούν στο YouTube και στο Vimeo. Παρόλο που οι προφορικές ιστορίες είναι οι καλύτερες για να μεταφερθούν σε έναν άνθρωπο, σκεφτείτε το ενδεχόμενο να μαγνητοσκοπήσετε μία ζωντανή performance για να την διαμοιράσετε αργότερα.

Επίλογος

Το Storytelling είναι τέχνη. Είναι επίσης μία διαδικασία που αξίζει να τελειοποιήσετε τόσο για την επιχείρησή σας όσο και για τους πελάτες σας. Οι ιστορίες φέρνουν τους ανθρώπους κοντά και εμπνέουν το να “λάβουν δράση” αλλά και “αντίδραση”. Επίσης, ο σημερινός καταναλωτής δεν αποφασίζει να αγοράσει βασιζόμενος στο τί πουλάτε αλλά περισσότερο στο γιατί το πουλάτε. Το Storytelling σας διευκολύνει να επικοινωνήσετε αποτελεσματικά αυτό το “γιατί” με ένα δημιουργικό και επιδραστικό τρόπο. Α, και για να μην ξεχνιόμαστε, το Storytelling είναι πολύ διασκεδαστικό.