Content Marketing και Inbound Marketing: Στον σύγχρονο κόσμο του marketing αυτοί οι δύο όροι μονοπωλούν το ενδιαφέρον και πιθανόν να τους έχετε ακούσει.
Ποιες είναι όμως οι διαφορές μεταξύ αυτών των δύο και ποιες οι ομοιότητές τους;
Κατανοώντας αυτούς τους δύο βασικούς όρους και συνδυάζοντάς τους, θα έχετε στα χέρια σας μια ολοκληρωμένη στρατηγική marketing που θα συμβαδίσει με την επιχείρησή σας και θα την ωθήσει στην ανάπτυξή της.
Η “βασιλεία του content” συνεχίζεται στον κλάδο του marketing και απ’ ότι φαίνεται θα συνεχίζει να πρωταγωνιστεί και για τα επόμενα χρόνια. Αυτό σίγουρα δεν αποτελεί ένα τυχαίο γεγονός.
Το ουσιαστικό περιεχόμενο είναι εκείνο που θα προσελκύσει το στοχευμένο κοινό, θα βοηθήσει τις εταιρείες να δημιουργήσουν σχέσεις με τους B2B αγοραστές τους και επιπλέον το σημαντικότερο είναι ότι είναι σχεδιασμένο για να διαμοιραστεί με τον υπόλοιπο κόσμο.
Θα μπορούσαμε να πούμε πως αποτελεί το “καύσιμο” στο όχημα που ονομάζεται marketing. Ωστόσο, ακριβώς όπως το καύσιμο, το ποιοτικό περιεχόμενο δεν πρόκειται από μόνο του να σας μεταφέρει πολύ μακριά.
Σίγουρα, η τακτική δημοσίευση περιεχομένου δημιουργεί επισκεψιμότητα. Όμως, αυτό από μόνο του δεν αρκεί για να συλλέξετε και να διαχωρίσετε τα ποιοτικά leads που αναζητάτε, αλλά και να τα μετακινήσετε καθ’ όλη την διάρκεια του αγοραστικού τους ταξιδιού και να τους μετατρέψετε εν τέλει σε αφοσιωμένους πελάτες σας.
Η δημιουργία περιεχομένου απαιτεί ένα στρατηγικό πλαίσιο. Στο πλαίσιο αυτό, οι όροι του inbound marketing και του content marketing θα διαδραματίσουν ένα σημαντικό ρόλο. Πρόκειται λοιπόν για δύο όρους που σημαίνουν το ίδιο πράγμα; Εάν όχι, τότε ποιες είναι οι διαφορές τους; Είναι πιο εύκολο να εφαρμοστεί κάποιος όρος από τους δύο ευκολότερα; Και το σημαντικότερο, ποιος από τους δύο παρέχει μια πιο ολοκληρωμένη στρατηγική για μια πολυσύνθετη B2B εταιρεία;
Φανταστείτε το inbound marketing σαν μια μεγάλη ομπρέλα. Όλες οι τακτικές marketing αποτελούν τα δομικά στοιχεία της. Το SEO, το social media marketing, οι pay-per-click διαφημίσεις και πολλά άλλα ακόμη αποτελούν μέρη της.
Αν λοιπόν το inbound marketing αποτελεί την ομπρέλα, τότε το content marketing αποτελεί τον ιστό και τη λαβή πάνω στα οποία στηρίζεται αυτή. To content marketing αποτελεί τη βάση στην οποία θα στηριχθεί μια αποτελεσματική inbound marketing στρατηγική. Με λίγα λόγια το content είναι το υποσύνολο μιας συνολικής inbound marketing στρατηγικής.
Τι είναι το Content Marketing;
To content marketing είναι μια στρατηγική προσέγγιση marketing η οποία επικεντρώνεται στη δημιουργία και τη διανομή πολύτιμου και συναφούς περιεχομένου, με σκοπό την προσέλκυση και την διατήρηση ενός καθορισμένου κοινού, οδηγώντας στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Αυτό το περιεχόμενο θα μπορούσε να είναι μια ιστοσελίδα στην οποία εφαρμόστηκαν τακτικές SEO, ένα άρθρο blog που στοχεύει σε ένα συγκεκριμένο κοινό, ένα ελκυστικό infographic ή ακόμη ένα βίντεο.
Πολλές φορές η παρακολούθηση ενός μεγάλης διάρκειας βίντεο προτιμάται από τους περισσότερους ανθρώπους, από την ανάγνωση ενός μακροσκελούς whitepaper 50 σελίδων. Ανεξάρτητα όμως από το είδος του περιεχομένου, μια στρατηγική content marketing εστιάζει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας του brand σας, μέσω ενός ενδιαφέροντος και πολλές φορές ψυχαγωγικού περιεχομένου.
Σε τελική ανάλυση, ποιος είναι εκείνος που επιθυμεί την κατανάλωση ενός βαρετού και ανιαρού περιεχομένου; Εντούτοις, πρέπει να συντονιστείτε με τις αναζητήσεις των αγοραστών σας στο industry στο οποίο επιχειρείτε.
Βεβαιωθείτε λοιπόν ότι το περιεχόμενό σας σχετίζεται με τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι prospects σας και μπορεί να επιλύσει το ίδιο το προϊόν ή υπηρεσία σας.
Επιστρέφοντας λοιπόν στον παραπάνω ορισμό, ο τελικός στόχος που είναι η αγορά, συμβαίνει με τη διασύνδεση του περιεχομένου σας με την προσέγγιση του inbound marketing.
Τι είναι το Inbound Marketing;
Το inbound marketing από την άλλη είναι μια marketing μεθοδολογία για την προσέλκυση πελατών μέσω σχετικού και χρήσιμου περιεχομένου που προσθέτει αξία καθ’ όλη τη διάρκεια του αγοραστικού ταξιδιού τους.
Αποτελεί ένα σύνολο εργαλείων και διαδικασιών που λειτουργούν μαζί, ταιριάζοντας τον τρόπο που οι εταιρείες B2B ασκούν το marketing σύμφωνα με την αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων.
Το inbound marketing επηρεάζει αυτή τη συμπεριφορά έτσι ώστε να δημιουργηθεί το επιθυμητό traffic για ένα website, να δημιουργηθούν σχέσεις ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες της, να αποκτηθούν τα απαραίτητα leads αλλά και να επιτευχθεί η ικανοποίηση των πελατών μέσα από αυτήν την διαδικασία.
Ειδικότερα, η διαδικασία του inbound έχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα σε πολύπλοκα industries όπου οι αγοραστές έχουν μεγαλύτερο κύκλο πωλήσεων και οι αγορές τους γίνονται πιο ενσυνείδητα, διότι σας επιτρέπει να χρησιμοποιήσετε όλα τα εργαλεία για την επίτευξη σχέσεων με τους καλύτερους δυνατούς prospects σας, μέσα σε μια ευρύτερη κλίμακα.
Έτσι, ενώ το χρηστικό περιεχόμενο ασχολείται με τους prospects που αναζητούν απαντήσεις και λύσεις στα προβλήματά τους, η inbound μεθοδολογία παρέχει ένα πλαίσιο που συγκεντρώνει όλες τις ενέργειες στο μίγμα marketing σας - από τον σχεδιασμό της στρατηγικής στην δημιουργία περιεχομένου, τη διανομή και την προώθησή του, στο SEO και στην γαλούχηση των leads και τέλος την ευθυγράμμιση των τμημάτων marketing και sales.
H inbound στρατηγική βελτιώνει το “παραδοσιακό” sales funnel, εφαρμόζοντας το flywheel μοντέλο, που ενισχύει το καταναλωτικό ταξίδι αλλά και συγχρόνως δίνει πραγματικά κίνητρα για την συνολική ανάπτυξη της επιχείρησή σας.
Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τις δυνατότητες του inbound marketing, μπορείτε για παράδειγμα να χρησιμοποιήσετε το marketing automation που επικοινωνεί με το CRM σας το οποίο θα σας βοηθήσει να αξιολογήσετε και να γαλουχήσετε τα απαραίτητα leads και να παράσχετε τα στοιχεία που μπορεί να χρησιμοποιήσει η ομάδα πωλήσεών σας για βελτιώσει τα closing ratios.
Επί του παρόντος, μόνο το 30% των content marketers χρησιμοποιεί οποιοδήποτε είδος λογισμικού marketing automation. Αναμφίβολα αυτό αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία.
Το σωστό λογισμικό όχι μόνο σας παρέχει οποιοδήποτε μετρήσιμο στοιχείο για το πως οι δυνητικοί σας πελάτες μπορεί να ενασχολούνται με την επιχείρησή σας, λύνει και τα τυχόν ερωτήματα σχετικά με αυτούς και τα σημεία επαφής με εκείνους, επιτρέποντάς σας να δημιουργείτε workflows με εξατομικευμένο περιεχόμενο.
Πριν συνεχίσουμε με τις διαφορές του inbound και του content marketing και αφού αναλύσαμε κάθε όρο ξεχωριστά, πρέπει αρχικά να επισημάνουμε και τις ομοιότητες που παρουσιάζουν αυτές οι δύο στρατηγικές.
Ομοιότητες Inbound marketing & Content Marketing
Το περιεχόμενο είναι ο πυρήνας των δύο στρατηγικών.
Μήπως παρατηρήσατε την βασική ομοιότητα των δυο αυτών στρατηγικών; Μπορεί παραπάνω να χρησιμοποιήσαμε διαφορετικές ορολογίες για κάθε ορισμό, φυσικά όμως δεν μπορούμε να αγνοήσουμε το γεγονός ότι το περιεχόμενο είναι το κεντρικό συστατικό και των δυο. Είναι αδύνατη η εφαρμογή οποιασδήποτε στρατηγικής εκ των δυο, χωρίς την ύπαρξη ενός αξιόλογου και πολύτιμου περιεχομένου.
Είναι μη παρεμβατικές τακτικές ως προς την ροή πληροφορίας και ασκούν μια πελατοκεντρική προσέγγιση marketing.
Τόσο το inbound marketing όσο και το content marketing τηρούν μια πιο πελατοκεντρική προσέγγιση marketing που λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες και την ικανοποίηση των πελατών πάνω από οτιδήποτε άλλο.
Επίσης έχουν έναν μη παρεμβατικό ρόλο στη ροή πληροφορίας του χρήστη και εξαρτώνται από την αργή αλλά σταθερή οικοδόμηση μιας σχέσης μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού-στόχου της για την δημιουργία leads και την μετατροπή πελατών.
Διαφορές Inbound Marketing και Content Marketing
Συγκεκριμένη buyer persona vs ευρύ κοινό-στόχος.
Το inbound marketing προσεγγίζει τις συγκεκριμένες buyer persona που έχουν δημιουργηθεί από την ίδια την επιχείρηση, σε αντίθεση με το content marketing το οποίο επικεντρώνεται σε ένα ευρύ κοινό-στόχο.
Δημιουργία και μετατροπή lead generation website vs δημιουργία και διανομή περιεχομένου.
Το inbound marketing επικεντρώνεται στην οικοδόμηση ενός lead generation website και του περιεχομένου της, με στόχο να ενθαρρύνει τους αναγνώστες να εκτελέσουν μια συγκεκριμένη ενέργεια όπως το να υποβάλουν μια ερώτηση, να αγοράσουν ένα προϊόν ή να συμπληρώσουν μια φόρμα με τα στοιχεία τους. Στο μεσοδιάστημα, το content marketing εστιάζει μόνο στις συγκεκριμένες μεθόδους δημιουργίας και διανομής περιεχομένου σε πολλαπλά κανάλια.
Στo Inbound Marketing συμπεριλαμβάνονται και άλλες στρατηγικές που δεν περιλαμβάνονται στο Content Marketing.
Το inbound marketing καλύπτει και άλλες στρατηγικές που ενισχύουν το οργανικό SEO, δηλαδή τη δημιουργία, τη συντήρηση και τη βελτιστοποίηση του ιστότοπού σας, όπως επίσης την προβολή διαφημίσεων και την παρακολούθηση της φήμης του brand σας διαδικτυακά - πράγματα που δεν περιλαμβάνει το content marketing.
Είναι λοιπόν το Content Marketing απλά ένα συστατικό μέρος του Inbound Marketing;
Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας του State of Inbound του 2018 της πλατφόρμας HubSpot, η πλειοψηφία των marketers θεωρεί το content marketing ως ένα υποσύνολο του inbound marketing.
Αυτό μας δείχνει πως μια αποτελεσματική καμπάνια content marketing θα πρέπει να ενσωματώσει και άλλες inbound marketing τακτικές για τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων της και όχι μόνο να περιορίζεται αποκλειστικά στη δημιουργία σχετικού και ποιοτικού περιεχομένου.
Ενώ το content marketing επικεντρώνεται στην δημιουργία σχέσεων διαμέσου ενός πολύτιμου περιεχομένου, το inbound marketing θα λέγαμε πως επικεντρώνεται στην “ευρύτερη εικόνα”, χρησιμοποιώντας διαφορετικές έννοιες και προσεγγίσεις για να εμπνεύσει τον πελάτη ώστε να υποστηρίξει το δικό σας brand.
Inbound & Content Marketing: Friends or Foes;
Σίγουρα δεν κάνουμε λόγο για κάποια “αντιπαλότητα” ανάμεσα στις δύο αυτές στρατηγικές, εφόσον η ύπαρξη του ενός προϋποθέτει και την ύπαρξη του άλλου. Ανάμεσα στις διαφορές που σημειώθηκαν, ο κοινός παρονομαστής αυτών των δύο αποτελεί το περιεχόμενο.
Όμως το περιεχόμενο είναι ένα μέρος της συνολικής ιστορίας της επιχείρησής σας. Tο συγκεκριμένο περιεχόμενο είναι αυτό που θα σας οδηγήσει στα επιθυμητά αποτελέσματα και στην ολοκλήρωση των στόχων σας.
Λόγω του ότι η μεθοδολογία του inbound marketing είναι μια μεθοδολογία που στηρίζεται σε δεδομένα και αποτελέσματα, το content marketing είναι στενά συνδεδεμένο και ενσωματωμένο στη στρατηγική conversion.
Το inbound marketing παράγει αποτελέσματα, κάνοντας χρήση του περιεχομένου για να προσελκύσει και να μετατρέψει τους prospects σε leads, οπότε η εστίαση γίνεται πάνω στη βελτιστοποίηση του περιεχομένου και της εμπειρίας του conversion.
Όταν βεβαιωθείτε ότι χρησιμοποιείτε όλα τα συστατικά του inbound marketing, η στρατηγική αυτή μετατρέπεται σε μια πολύ ισχυρή προσέγγιση για το industry των B2B επιχειρήσεων, η οποία οδηγεί στη συνεχόμενη και επαναλαμβανόμενη παραγωγή leads. Είναι ασφαλές να πούμε πως εάν χρησιμοποιείτε με επιτυχία το inbound marketing, έχετε καλύψει όλες τις βάσεις σας.
Βέβαια η ανάπτυξη της επιχείρησης σας βασίζεται στη συνεργασία αυτών των δύο στρατηγικών. Το content marketing αποτελεί τη βάση της inbound marketing στρατηγικής, αντλώντας τα απαραίτητα leads με εκείνο το ποιοτικό περιεχόμενο που θα τα μαγνητίσει.
Στη συνέχεια, αναλαμβάνει η στρατηγική του inbound για το υπόλοιπο της διαδικασίας, λαμβάνοντας τα leads που αποκτήθηκαν με τη χρήση του content marketing και μετατρέποντάς τα σε μελλοντικούς πελάτες και ευαγγελιστές της επιχείρησής σας.
Στο τέλος, είναι καλύτερο να σκεφτόμαστε ότι το inbound marketing και το content marketing συνυπάρχουν μαζί, παρά ότι το ένα βρίσκεται έναντι του άλλου. Και οι δύο τακτικές είναι αποδεδειγμένο ότι προσελκύουν τα κατάλληλα leads για την επιχείρησή σας και σίγουρα αξιοποιούνται πλήρως όταν συνδυάζονται.
